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談中國便利連鎖企業(yè)需注意的問題
摘要：便利店，俗稱“鄰居購物中心”，于1960年左右興起于美國，在日本、法國等國家都取得了大規(guī)模的發(fā)展。便利店的面積并不大，60-100平方米左右，24小時營業(yè)，商品種類約3000種，較一般的大型購物中心和超市距離居民區(qū)更近，更加便捷人們購物，但價格稍高于超市。便利店在世界范圍內(nèi)正以極快的速度發(fā)展起來。近年來，在一些大城市，不論是跨國連鎖的便利店，還是本土的便利連鎖店，都得到了迅速的發(fā)展，總體處于健康發(fā)展的軌道上。但是，由中國目前連鎖便利店的營業(yè)實際顯示，虧損比比皆是。以7-11便利店為例，研究總結(jié)連鎖便利店發(fā)展過程中的經(jīng)驗。7-11的成功究其原因，主要是其強(qiáng)大的商品力、謹(jǐn)慎的選址、高效率的物流平臺和先進(jìn)的綜合信息網(wǎng)絡(luò)。以此為鑒，中國連鎖便利店行業(yè)在以后的發(fā)展中，可以著重加強(qiáng)物流體系、服務(wù)領(lǐng)域、網(wǎng)點布局、企業(yè)文化和人力資源方面的建設(shè)與開發(fā)。
關(guān)鍵詞：商品力；店鋪布局；綜合信息網(wǎng)絡(luò)；企業(yè)文化；人力資源
隨著1978年改革開放的發(fā)展，我國人民的生活水平、生活質(zhì)量都得到了極大的提高，同時，在我們身邊，也出現(xiàn)了越來越多的帶著國外色彩的服務(wù)機(jī)構(gòu)，例如，韓國松體會館，吉野家，星巴克，7-11等等。我們每天從門口有意或無意的經(jīng)過，不可否認(rèn)，他們的存在給我們的生活帶來了很大的變化，同時，我們的生活習(xí)慣、消費理念也都隨之改變。在人民大學(xué)東門和西門外都分布著7-11的便利店，每次去那里買東西都會因為購物的人太多而排隊結(jié)帳，午餐和晚餐的食點更是如此。但即使這樣，我們有很多同學(xué)，包括我在內(nèi)，仍舊喜歡在那里購買自己的晚飯和零食，這仿佛成為了現(xiàn)代人生活中不可缺少的一個構(gòu)成部分。以往的去菜場買菜，天天去學(xué)校的食堂排隊買飯已經(jīng)不是我們天天必須遵循的生活軌跡，我們的選擇變得多樣化起來。而我們的生活因為這些企業(yè)的進(jìn)駐悄悄的發(fā)生著變化……
7-Eleven便利店誕生于美國，前身是成立于1927年的“南大陸制冰公司”。最初店鋪被稱為“圖騰店”，放在店鋪旁邊的圖騰柱成為便利店的標(biāo)志。由于店鋪的營業(yè)時間是從早上7點開始到晚上11點結(jié)束，1946年南大陸公司正式將圖騰店改名為7-Eleven，從而真正的揭開了便利店時代的序幕。1975年，伊藤洋華堂憑借其在日本開拓市場的驕人成績，入主美國總公司，擁有其70%的股份，成為7-11品牌的實際控制者。目前7-Eleven店鋪遍及全世界18個國家地區(qū)。至今為止，7-11成為世界上最大的連鎖便利店，是零售業(yè)領(lǐng)域特許經(jīng)營的典型代表。作為便利店概念的創(chuàng)始者，7-11已經(jīng)在全球擁有þ000間的店面，每日為約3000萬的顧客服務(wù)，其橘、紅、綠相間的商標(biāo)，深夜里閃耀于都市的招牌，以及特有的一站式便利購物的特有服務(wù)理念，都已經(jīng)滲入到各個城市生活中。挖掘7-11在全球取得成功的原因，對于中國連鎖零售業(yè)的發(fā)展有非常重要的意義。
一、7-11便利店取得成功的原因
隨著人們生活水平的逐步提高，我們現(xiàn)在的消費已經(jīng)不完全局限于生理的需要。7-11的會長鈴木敏文認(rèn)為，現(xiàn)代人的消費已經(jīng)一部分進(jìn)入了心理學(xué)的領(lǐng)域，現(xiàn)在的顧客需要什么樣的商品，顧客認(rèn)為什么樣的商品才具有價值等等這些問題，都應(yīng)該是在便利店的發(fā)展過程中最重要的內(nèi)容。因此，7-11也形成了自己獨特的經(jīng)營理念和法則：
(一)商品開發(fā)
對日本7-11便利店做過研究的中國人民大學(xué)的宋華教授受到過一個有趣的現(xiàn)象，當(dāng)其他便利店的經(jīng)營者在談?wù)?-11的商品時，普遍都回認(rèn)為7-11的商品力較強(qiáng)。所謂的商品力主要表現(xiàn)在三種能力，即商品開發(fā)能力，快速調(diào)配能力和店鋪備貨能力，其中商品開發(fā)能力是這三者中最難模仿一部分。例如，在中國，7-11就擁有很多其他的便利店并不具備的特色商品，比如深受學(xué)生一族喜愛的好燉，飯團(tuán)，壽司組合，土豆沙拉，咖喱雞飯，這些食品都是當(dāng)天生產(chǎn)的新鮮商品，同時，7-11里還有很多現(xiàn)燒現(xiàn)賣的商品，比如一些家常菜，茶葉蛋等等，因此，晚飯時間，往往會看到很多年輕白領(lǐng)夫婦出入，來購買晚飯。這些商品在其他大型超市雖然也有賣，但是比起距離住宅較近，人流量較少的小型便利店來說，它們就有很多不便之處了。在7-11里，你可以購買到一天從早到晚的所有食物和所需的日常用品。擁有如此齊全的商品種類，同時還有自己的特色商品。正是商品的大眾化與個性化兼?zhèn)�，使�?-11在人們的日常起居中都扮演了很重要的角色。
(二)店鋪開發(fā)
7-11店鋪的開發(fā)過程中最重的方面有5個，分別是：店址、時間、備貨、便民和管理。7-11對店址的選擇條件要求十分嚴(yán)格。首先，面積在120平方米以上，同時周圍必須符合其250個條件，周邊收入情況，居民戶型結(jié)構(gòu)等也在其選址的考慮范圍之內(nèi)。對店址的選擇，7-11的出發(fā)點是便捷，即在消費者日常生活行動范圍之內(nèi)開設(shè)店鋪，讓其店鋪在最具優(yōu)勢的地方扎根。例如有紅綠燈的地方，有車站的地方等等。同時，其選址還盡量避免在道路狹窄的地方，小停車場和居民稀少的地方。其次是時間方面。7-11的便捷式購物承諾平均購物時間是1分55秒，即顧客從走進(jìn)便利店到結(jié)帳為止所用時間是1分55秒。這得益于7-11擁有最先進(jìn)的便利店營運系統(tǒng)，特別是在商品制造和物流方面，。第三是備貨，7-11與共同經(jīng)營的廠家和批發(fā)商密切協(xié)作，在密切協(xié)商和爭得同意的基礎(chǔ)上，以地區(qū)集中建店和信息網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，根據(jù)從個中心收集的經(jīng)營數(shù)據(jù)和信息，努力對廠商和批發(fā)商進(jìn)行指導(dǎo)和援助，同時提供聯(lián)機(jī)接受定貨系統(tǒng)和自動分貨系統(tǒng)。因此，盡管店面不大，卻可以在里面看到3000-3500種不同的商品。第四是便民，在日本，7-11不僅僅是便利店，它還協(xié)助附近的社區(qū)收取水費、電費、煤氣費、快遞費、有線電視廣播費等等，并且這種服務(wù)也是24小時全天候，給人們帶來了極大的便利。第五是管理，7-11對加盟者的素質(zhì)和個人條件要求也非常嚴(yán)格，同時還有便利店的內(nèi)部雜志和員工的激勵措施，這為店鋪之間創(chuàng)造了良好的交流平臺，有利于同時進(jìn)步。
北京城區(qū)7-11便利店布局類型
類型 主要特征
商業(yè)中心型 位居傳統(tǒng)或現(xiàn)代的商業(yè)中心或商業(yè)街等繁華地段，周邊零售、娛樂、餐飲和休閑設(shè)施林立，便利店成為填充零售
交通節(jié)點型 緊鄰主要道路沿線，位居地鐵站口，公交站點，天橋或地下通道等交通節(jié)點
寫字樓底層型 構(gòu)成寫字樓底層的一部分，成為輔助零售
居住區(qū)門戶型 位于高檔居住區(qū)門戶位置，或高檔公寓、單身公寓底層
學(xué)校臨近型 臨近中小學(xué)校和大專院校，主營面向?qū)W生的零食和文具
資料來源：《北京城區(qū)便利店的空間布局與居民利用特征》
(三)強(qiáng)化物流
7-11在建立之初并沒有自己的物流系統(tǒng)，而是最大限度的利用批發(fā)商的資本、設(shè)備和條件，來開展物流活動。但是后來隨著消費者對商品需求的多樣化和商品差異化的加劇，使得7-11的商品數(shù)量大幅的增加，因此，經(jīng)常會出現(xiàn)供貨商無法將商品按時按量的送到每個7-11的便利店。因此，7-11在1976年正式與批發(fā)商和生產(chǎn)商共同開展了集約化的配送與進(jìn)貨，即共同配送體系。這個共同配送中心是由7-11和各個批發(fā)商和生產(chǎn)商共同出資組建的。由各地區(qū)的共同配送中心統(tǒng)一收集該地區(qū)各個廠家的同類商品，并向該地區(qū)進(jìn)行統(tǒng)一配送，大大縮短了配送時間和配送距離，降低了費用，同時也提高了效率。其配送模式如下圖所示：共同配送體系示意圖：資料來源：《7-11物流供應(yīng)體系》
(四)綜合信息系統(tǒng)
根據(jù)業(yè)務(wù)經(jīng)營和發(fā)展需要，7-11建立了一套高效的綜合信息網(wǎng)絡(luò)，通過這個網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)了系統(tǒng)整體化。綜合信息網(wǎng)絡(luò)在業(yè)務(wù)經(jīng)營中起著舉足輕重的作用，主要體現(xiàn)在：1.搜集商品的銷售信息，包括產(chǎn)品識別，數(shù)量，購買時間等，并通過對這些信息的處理分析，決定向生產(chǎn)商和批發(fā)商的訂貨數(shù)量和訂貨時間。2.總部通過POS系統(tǒng)分析眾多連鎖店的訂貨信息，并將其及時傳給各個批發(fā)商和生產(chǎn)商。3.生產(chǎn)商和批發(fā)商根據(jù)總部的訂單來生產(chǎn)和籌集商品。4.共同配送中心通過POS系統(tǒng)接受總部的訂單和生產(chǎn)上、批發(fā)商的商品明細(xì)列表，根據(jù)具體信息，對各連鎖店的配送進(jìn)行決策。強(qiáng)大的綜合信息系統(tǒng)，實現(xiàn)了物流、銷售的高效率，實現(xiàn)了業(yè)務(wù)處理的自動化。
二、中國便利連鎖企業(yè)發(fā)展所需注意的問題
根據(jù)7-11的成功經(jīng)驗，我們不難看出中國連鎖便利店和其存在的差距，因此在以后的發(fā)展中，就我個人，提出了以下一些應(yīng)注意的問題。
（一）建立物流平臺，提高配送效率
7-11的共同配送體系是建立在在一個地區(qū)密集開店，同時建立一個共同配送中心，統(tǒng)一管理本地區(qū)的商品訂購和商品配送。中國的便利連鎖店大部分是生產(chǎn)商和批發(fā)商根據(jù)便利連鎖店的訂單單獨向便利店配送商品。因此，經(jīng)常會出現(xiàn)在商品短缺的情況。由于7-11的店面比較密集，所以建立共同配送中心為某一地區(qū)配送商品可以節(jié)約很多時間，同時保證商品的充足。鑒于中國便利連鎖企業(yè)，我認(rèn)為除了像7-11這樣，建立自己獨立的共同配送中心外，另外再一些便利店的分布并不是很密集的地區(qū)，還可以和當(dāng)?shù)氐牧硗庖恍┬⌒土闶凵毯蛡�體商進(jìn)行協(xié)商，如果其他的零售商同意選擇本便利店的進(jìn)貨渠道，可以共同出資打造一個物流平臺，建立一個配送中心，負(fù)責(zé)便利店和其他一些小型零售點配送商品，這樣可以達(dá)到雙贏的效果，同時二者的工作效率都得到了很大的提高。
（二）拓寬服務(wù)領(lǐng)域，增強(qiáng)服務(wù)創(chuàng)新
目前，日本的7-11的服務(wù)領(lǐng)域已經(jīng)得到進(jìn)一步的拓寬，除了以上已經(jīng)提及的繳納水電費、煤氣費等方面的服務(wù)，又容納了網(wǎng)上購物、預(yù)定旅店等多方面的服務(wù)。
《2007年中國零售百貨市場調(diào)查及投資分析報告》顯示2006年便利店行業(yè)無論是店鋪數(shù)量還是銷售額，與2005年相比增長速度均有所回落，但企業(yè)效益水平在幾種主要零售業(yè)態(tài)中提升較為明顯。盡管如此，仍有很大一部分便利店企業(yè)虧損，調(diào)查中有7家便利店企業(yè)認(rèn)為目前主要困難是“缺乏新的盈利增長點”，這充分反映出目前便利店經(jīng)營過程中的困境。就我國目前情況而言，大部分的連鎖便利店只經(jīng)營一般的零售業(yè)務(wù)，服務(wù)范圍存在一定的局限性，因此，在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，可以嘗試著擴(kuò)大自己的業(yè)務(wù)范圍。例如，在便利店內(nèi)經(jīng)營一些代售業(yè)務(wù)，與距離較遠(yuǎn)的一些大的電影院，音樂廳等進(jìn)行協(xié)商，代售其部分門票，如此一來，一方面可以加大便利店的人流量，加大了人們來此消費的可能性，從而帶來一部分的附屬消費。同時，一些便利店還可以根據(jù)自身周圍的情況增添一些個性服務(wù)，例如在學(xué)校周圍的便利店可以增添復(fù)印、打印、大學(xué)資料查詢服務(wù)。在醫(yī)院附近的便利店，可以開設(shè)鮮花的零售業(yè)務(wù)。因此，在發(fā)展連鎖便利店的過程中，不必拘泥于現(xiàn)有的業(yè)務(wù)范疇，可以進(jìn)行創(chuàng)新，根據(jù)周圍顧客的實際需求，開設(shè)新的業(yè)務(wù)。
同時，在我國的大部分連鎖便利店內(nèi)，可以看到，商品除了價格有些不同以外，從外觀到質(zhì)量都是相同的，因此商品缺乏特色和個性，很難迎合現(xiàn)代消費者，尤其是年輕人的口味，同時也很難做到真正的便利。在一個小型連鎖便利店內(nèi)，可以經(jīng)營一些熟食業(yè)務(wù)，增添一些現(xiàn)燒現(xiàn)賣的商品，使得人們更加便利的買到一些家常的飯菜，也將吸引更多的顧客。但是同時，我們一定要注意便利店內(nèi)的衛(wèi)生環(huán)境和購物氛圍，只有二者完美的結(jié)合，才會起到良好的作用。人們都總是愿意在衛(wèi)生、明亮、舒適的環(huán)境中購物。從而，購物的便捷性可以得到體現(xiàn)。如果一家便利店可以滿足一個人一天的所有需求，那么，它就真正的做到了便捷。最好，在發(fā)展過程中，可以根據(jù)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣、飲食傳統(tǒng)和生活方式，開發(fā)一些特色商品，以吸引顧客。
（三）合理規(guī)劃便利店的網(wǎng)點布局
便利連鎖店的選址不僅直接可以體現(xiàn)出其是否將真實的滿足顧客的需要作為核心經(jīng)營理念，同時還關(guān)系到連鎖加盟店的自身發(fā)展。因此在選址時一定要再三考量。就我國目前連鎖便利店的選址情況來看，大部分的連鎖便利店都建在人流量大，較繁華，周圍環(huán)境因素較好的地方，以保證顧客的數(shù)量。另外隨著我國新農(nóng)村的建設(shè)以及農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我們應(yīng)該以敏銳的眼光看到農(nóng)村地區(qū)這一巨大的市場，可能大部分地區(qū)的農(nóng)村生活水平并不是很高，但是在選址時，可以將便利店選在人流量較大的城鎮(zhèn)和城鄉(xiāng)結(jié)合處，慢慢改變?nèi)藗兊南M習(xí)慣，建立起便利店的一種特有文化，從而得到人們的認(rèn)可。
（四）建立企業(yè)文化
作為一個便利連鎖企業(yè)，應(yīng)該建立一種企業(yè)文化，并且不斷的隨著外部環(huán)境的改變進(jìn)行企業(yè)文化的創(chuàng)新。現(xiàn)代文化中最重要的是協(xié)作文化、速度文化、學(xué)習(xí)文化、形象文化、融合文化。對于便利連鎖企業(yè)，協(xié)作文化是舉足輕重的，從訂購、配送一直到銷售，每個環(huán)節(jié)都要求各個部門的配合與協(xié)作，只有彼此密切協(xié)作，才能提高運營效率。另外還要強(qiáng)調(diào)的是形象文化。良好的企業(yè)形象，對內(nèi)可以提高工作人員的積極性和工作熱情，提高企業(yè)的內(nèi)聚力，對外可以優(yōu)化企業(yè)的外部環(huán)境，提高企業(yè)的知名度和美譽度，贏得消費者的好感，增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。
（五）注重人力資源的管理
搞好人才培養(yǎng)，盡快提高人員素質(zhì)是發(fā)展連鎖企業(yè)的先決條件。可以組織一些學(xué)習(xí)，考察活動，認(rèn)真學(xué)習(xí)國內(nèi)外成功連鎖企業(yè)的經(jīng)營模式和經(jīng)營理念，從而改造自己，取得進(jìn)步。同時，在一些同企業(yè)的便利店較密集的地區(qū)，可以舉辦一些經(jīng)驗交流會或?qū)W習(xí)協(xié)會，共同學(xué)習(xí)經(jīng)驗和汲取教訓(xùn)，在工作方式、工作態(tài)度方面取得一些改進(jìn)。
參考文獻(xiàn)：
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[9]《淺論新形勢下的營銷創(chuàng)新》.王蘭生.
[10]《2007年中國零售百貨市場調(diào)查及投資分析報告》
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