ＣｔｏＣ電子商務(wù)站點(diǎn)中的個(gè)性化推薦技術(shù)

[摘 要] 個(gè)性化推薦技術(shù)在現(xiàn)代電子商務(wù)站點(diǎn)中的應(yīng)用越來(lái)越大,尤其對(duì)于CtoC電子商務(wù)站點(diǎn)而言更是如此。本文首先論述了CtoC電子商務(wù)站點(diǎn)中的個(gè)性化推薦技術(shù)特點(diǎn),如必須為匿名購(gòu)買者提供推薦內(nèi)容,應(yīng)該使用圖片等多媒體信息和關(guān)鍵詞結(jié)合的推薦內(nèi)容,只負(fù)責(zé)內(nèi)容推薦而不負(fù)責(zé)輔助交易行為的完成等。最后,結(jié)適用戶愛(ài)好模式表達(dá)方式和個(gè)性化推薦技術(shù)的應(yīng)用領(lǐng)域,說(shuō)明了未來(lái)的發(fā)展遠(yuǎn)景和展看。
　　[關(guān)鍵詞] 個(gè)性化 電子商務(wù) 信息推薦
　　
　　一、引言
　　
　　現(xiàn)代電子商務(wù)技術(shù)的快速發(fā)展,給人們的生活和生產(chǎn)帶來(lái)了深刻的影響。大量傳統(tǒng)的商品交易行為和過(guò)程都開始并持續(xù)的向網(wǎng)絡(luò)上轉(zhuǎn)移。應(yīng)該說(shuō),這種改變盡非一種僅僅形式上的改變,同時(shí),也催生了很多新的交易方法和規(guī)則,如近年來(lái)諸如淘寶店面之類的新型創(chuàng)業(yè)模式等。然而,正如所有的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用一樣,現(xiàn)代的電子商務(wù)技術(shù)也面臨著很多挑戰(zhàn),其中比較明顯的題目就是信息過(guò)載。由于電子商務(wù)網(wǎng)站數(shù)目眾多,內(nèi)容也可以達(dá)到幾乎無(wú)窮大的規(guī)模,顯然這是傳統(tǒng)貿(mào)易模式所無(wú)法提供的。但與此相對(duì)的是,在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,客戶卻經(jīng)常面對(duì)著海量的信息資源,無(wú)法在有限的時(shí)間內(nèi)獲取和了解到自己所想要的有效內(nèi)容,這在很大程度上影響了客戶使用電子商務(wù)站點(diǎn)的信心。近年來(lái),人們對(duì)此進(jìn)行了大量的研究和探索。隨著個(gè)性化推薦技術(shù)的出現(xiàn)和發(fā)展,在電子商務(wù)站點(diǎn)中使用此技術(shù)將有助于上述題目的改善。
　　
　　二、個(gè)性化推薦技術(shù)
　　
　　個(gè)性化推薦技術(shù)通過(guò)一種類似于一對(duì)一營(yíng)銷式的營(yíng)銷戰(zhàn)略技術(shù),可以對(duì)電子商務(wù)站點(diǎn)的內(nèi)容和服務(wù)進(jìn)行自動(dòng)化的大規(guī)模定制,以適應(yīng)不同客戶的個(gè)性化要求。在過(guò)往的幾年中,個(gè)性化推薦技術(shù)越來(lái)越受到人們的關(guān)注,不同的學(xué)者往往給出并不一致的定義。如有人以為個(gè)性化是一種能力,這種能力可以根據(jù)從客戶偏好和行為特征中提取到的知識(shí)來(lái)對(duì)客戶提供定制化的服務(wù)和內(nèi)容;也有人以為個(gè)性化綜合使用了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和客戶信息,而這些信息包含已收集來(lái)的信息和實(shí)時(shí)產(chǎn)生的信息,有針對(duì)性的定制貿(mào)易站點(diǎn)以適應(yīng)客戶的交互行為,這會(huì)有效的降低交易的處理時(shí)間和讓客戶得到更為滿足的產(chǎn)品;還有的學(xué)者以為個(gè)性化是根據(jù)已有的偏好知識(shí)和交易活動(dòng)中的行為,定制交流方法的一種能力,也就是說(shuō),個(gè)性化通過(guò)建立一種一對(duì)一的有義聯(lián)系,理解客戶的個(gè)別需求,幫助實(shí)現(xiàn)在特定的環(huán)境下正確和豐富的表達(dá)客戶需求特征,從而增強(qiáng)客戶的忠誠(chéng)度。綜上所述,固然定義角度略有不同,但是所闡述的觀點(diǎn)都是一致的,即個(gè)性化推薦技術(shù)是一種促使客戶訪問(wèn)Web站點(diǎn)的體驗(yàn)更偏向于客戶喜好的技術(shù)。
　　
　　二、CtoC電子商務(wù)站點(diǎn)中個(gè)性化推薦技術(shù)特點(diǎn)
　　
　　與其他諸如BtoB等類型的電子商務(wù)站點(diǎn)相比,CtoC電子商務(wù)站點(diǎn)中的Web用戶行為特征具有較為明顯的區(qū)別,造成這種區(qū)別的主要原因在于CtoC電子商務(wù)站點(diǎn)用戶并非專業(yè)買家或者賣家,因此不論是從發(fā)布商品信息的質(zhì)量,還是交易過(guò)程的完成,都有自己的特殊性�；�于這種原因,在使用CtoC電子商務(wù)站點(diǎn)中Web個(gè)性化推薦技術(shù)的時(shí)候,必須要充分考慮這些用戶行為因素,來(lái)選擇合適和有效的技術(shù)實(shí)現(xiàn)方法。
　　結(jié)合CtoC電子商務(wù)站點(diǎn)用戶的諸多行為特點(diǎn),該種類型站點(diǎn)所能采用的Web個(gè)性化推薦技術(shù)應(yīng)該有如下幾個(gè)特點(diǎn):
　　一是該種Web個(gè)性化推薦技術(shù)必須可以為匿名購(gòu)買者提供推薦內(nèi)容,購(gòu)買者不需要注冊(cè)或者登錄也能使用個(gè)性化推薦功能。從交易過(guò)程來(lái)看,CtoC電子商務(wù)站點(diǎn)所面對(duì)的Web用戶群往往都是各個(gè)非專業(yè)的大型貿(mào)易實(shí)體,其中很大的一部分群體都是一般的小型商家和普通消費(fèi)者,通過(guò)這種類型的CtoC電子商務(wù)站點(diǎn),這些用戶可以直接進(jìn)行線下交易。具體來(lái)說(shuō),賣方用戶必須是注冊(cè)用戶,并需要向該站點(diǎn)提供自己的聯(lián)系信息,同時(shí)他們還可以發(fā)布所要銷售的商品信息。而買方用戶則不需要一定注冊(cè),事實(shí)上,為了方便用戶使用,很多站點(diǎn)都答應(yīng)匿名用戶瀏覽選擇所需商品。他們只需查詢這些商品的發(fā)布信息,并選擇所需的商品。一旦選擇到合適的商品,買方用戶就可以根據(jù)賣方用戶所提供的信息直接與賣方用戶取得聯(lián)系。為此,在CtoC站點(diǎn)中使用個(gè)性化推薦技術(shù)的時(shí)候,一定要選擇合適的匿名用戶行為特征識(shí)別方法,如服務(wù)器端日志挖掘技術(shù)和客戶端信息采集技術(shù)等,從而實(shí)現(xiàn)對(duì)此類用戶的個(gè)性化推薦功能。
　　二是該種Web個(gè)性化推薦技術(shù)應(yīng)該使用圖片等多媒體信息和關(guān)鍵詞結(jié)合的推薦內(nèi)容。在具體推薦過(guò)程中,對(duì)于這些不同的圖片信息可以通過(guò)所在網(wǎng)頁(yè)的URL來(lái)惟一確定。從商品的發(fā)布信息來(lái)看,賣方用戶可以發(fā)布的信息往往是包括圖片和關(guān)鍵詞在內(nèi)的一些商品信息,其中,圖片所包含的信息相對(duì)真實(shí)性較強(qiáng),買方用戶可以直接根據(jù)圖片內(nèi)容獲知對(duì)商品的喜好程度,但是圖片本身并不易于檢索,買方用戶在搜索所需商品時(shí),很難直接定位所需商品的圖片,相反,買方用戶一般都是通過(guò)站點(diǎn)所提供的瀏覽界面來(lái)逐次查看,因此,單獨(dú)利用圖片信息就會(huì)缺乏有效的快速檢索方法。所以,賣方用戶往往需要同時(shí)提供銷售商品的關(guān)鍵詞信息,它通過(guò)幾個(gè)簡(jiǎn)潔的文字來(lái)標(biāo)明商品的重要特征,而且買方用戶可以直接利用這些關(guān)鍵詞進(jìn)行快速搜索。但是,由于賣方用戶的非專業(yè)性特點(diǎn),或者由于某種主觀因素的影響,賣方用戶可能并不能或者不愿提供正確的關(guān)鍵詞信息,這就造成關(guān)鍵詞查詢所產(chǎn)生的一個(gè)題目,那就是買方用戶通過(guò)關(guān)鍵詞固然可以快速搜索到所需商品,但是,仍然需要進(jìn)一步通過(guò)圖片或者更為具體的文字說(shuō)明來(lái)確定該商品是否滿足。所以,將這兩方面結(jié)合,可以給用戶提供更為正確的推薦內(nèi)容。
　　三是該種Web個(gè)性化推薦技術(shù)只負(fù)責(zé)內(nèi)容推薦,不負(fù)責(zé)輔助交易行為的完成,甚至都無(wú)法實(shí)現(xiàn)主動(dòng)推送功能。由于大部分CtoC站點(diǎn)的買賣雙方都沒(méi)有完善的網(wǎng)絡(luò)交易渠道,真實(shí)的貨款和商品交易往往都不在該站點(diǎn)上進(jìn)行,站點(diǎn)只是一個(gè)溝通的媒介。所以,在提供個(gè)性化推薦內(nèi)容時(shí),站點(diǎn)并不需要事實(shí)上也不可能采用信息推送的推薦方法來(lái)向用戶發(fā)布信息,更多的實(shí)際情況是在用戶瀏覽商品信息時(shí),站點(diǎn)能夠在瀏覽頁(yè)面上向當(dāng)前用戶展示推薦的商品信息內(nèi)容。值得留意的是,近年來(lái)隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展,電子商務(wù)平臺(tái)也越來(lái)越多的開始集成在線支付等電子業(yè)務(wù),如阿里巴巴的支付寶等。
　　除此以外,CtoC電子商務(wù)站點(diǎn)中Web個(gè)性化推薦技術(shù)還需考慮很多其他因素,比如由于每種個(gè)性化推薦技術(shù)都存在一定的局限性,所以可以綜合運(yùn)用多種個(gè)性化技術(shù)來(lái)處理不同的推薦內(nèi)容和方法,以達(dá)到更好的推薦效果等。
　　
　　三、發(fā)展與展看
　　
　　首先,從用戶愛(ài)好模式表達(dá)上看,未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)之一就是結(jié)合語(yǔ)義智能分析。用戶個(gè)性化推薦技術(shù)的關(guān)鍵內(nèi)容在于正確和有效的表達(dá)用戶愛(ài)好模型,并基于此模型來(lái)計(jì)算與推薦客體的相關(guān)度,因此,如何有效和正確表達(dá)用戶的個(gè)性化特征成為所有個(gè)性化推薦方法的基礎(chǔ)和重要影響因素。目前,常見(jiàn)的方法主要分為兩大類:一類是基于關(guān)鍵詞表達(dá)(Keyword-based)的用戶愛(ài)好模型,這種方法出現(xiàn)較早,簡(jiǎn)單易行,它主要使用與當(dāng)前用戶個(gè)性化特征相關(guān)的關(guān)鍵詞序列來(lái)表達(dá)用戶愛(ài)好模型;另一類是基于語(yǔ)義表達(dá)(Semantic-based)的用戶愛(ài)好模型,該方法在基于關(guān)鍵詞表達(dá)的方法之上,利用詞語(yǔ)概念和彼此之間的語(yǔ)義聯(lián)系來(lái)構(gòu)造較為完整的語(yǔ)義層次模型或者語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)模型。由于該方法可以更好的處理一詞多義和多詞一義的各種語(yǔ)言現(xiàn)象,所以近年來(lái)逐漸受到學(xué)者的廣泛關(guān)注。對(duì)于如何表達(dá)這種語(yǔ)義特征,伴隨著用戶本體理論的研究和發(fā)展,很多學(xué)者都嘗試使用XML數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)來(lái)表達(dá)用戶個(gè)性化信息,并以此來(lái)構(gòu)造語(yǔ)義信息更為豐富的用戶愛(ài)好模型。　　其次,從個(gè)性化推薦技術(shù)的應(yīng)用領(lǐng)域看,目前的個(gè)性化推薦技術(shù)主要應(yīng)用于Web站點(diǎn)之中。此時(shí),在個(gè)性化服務(wù)中起到基礎(chǔ)作用的用戶愛(ài)好模式卻往往分散于各個(gè)Web應(yīng)用系統(tǒng)中,固然每個(gè)Web站點(diǎn)都會(huì)給自己的用戶提供和存儲(chǔ)相應(yīng)的用戶愛(ài)好模式,但是這種用戶愛(ài)好模式卻不能共享于其他相關(guān)的應(yīng)用領(lǐng)域,所以用戶往往需要不斷的維護(hù)在各個(gè)Web站點(diǎn)上的不同愛(ài)好模式,這顯然增加了用戶的使用本錢。由此,用戶對(duì)自己的愛(ài)好模式難以形成十分確切的概念,也難以在用戶心中形成一個(gè)同一的印象,更難以讓用戶對(duì)自己的愛(ài)好模式進(jìn)行有效的控制。事實(shí)上,已有的一些系統(tǒng)已經(jīng)開始對(duì)此進(jìn)行研究,通過(guò)制定標(biāo)準(zhǔn)來(lái)答應(yīng)用戶對(duì)自己的個(gè)性化愛(ài)好模式進(jìn)行有效的治理。近年來(lái)隨著移動(dòng)設(shè)備的快速發(fā)展,個(gè)性化服務(wù)的范圍也逐漸擴(kuò)大到移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中,這種方式被稱為便攜式個(gè)性化信息服務(wù)(Portable Personalization Information Service)。通過(guò)與移動(dòng)設(shè)備的有效結(jié)合,并在各種移動(dòng)終端設(shè)備上存儲(chǔ)相關(guān)用戶愛(ài)好模式信息,才能更有效的發(fā)揮這種用戶模式的復(fù)用性。如有的系統(tǒng)使用一種被稱為“簡(jiǎn)化卡(Simplicity Card)”的智能體,其中存儲(chǔ)有用戶的愛(ài)好模式信息和個(gè)人數(shù)據(jù),同時(shí)可以和移動(dòng)設(shè)備結(jié)合起來(lái),很多用戶將這種智能體看成是一種個(gè)人標(biāo)志,并且以為它極大的擴(kuò)展了用戶自身。所以,這種新型的便攜式個(gè)性化推薦服務(wù)開始逐漸成為現(xiàn)實(shí)。對(duì)于CtoC電子商務(wù)站點(diǎn)而言,這顯然是一個(gè)發(fā)展?jié)摿�很大的空間。
　　
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