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電子商務環(huán)境下口碑營銷作用研究
[摘要] 在電子商務環(huán)境下，隨著網(wǎng)絡參與消費者生活進一步增多，口碑營銷發(fā)揮著越來越重要的作用。通過口碑營銷，企業(yè)能夠有效發(fā)掘潛伏顧客和促進購買決策、締結品牌忠誠度。電子商務環(huán)境下口碑營銷的進行要從好的產(chǎn)品和服務開始，選擇意見領袖并且要幫助其使用網(wǎng)絡工具。隨后，本文探討了口碑營銷的一些技巧。最后，本文說明了口碑營銷要和廣告相結合才能夠發(fā)揮出更大的作用。[關鍵詞] 口碑營銷電子商務廣告
日益激烈的市場競爭氛圍造就了越來越理性的消費者。消費者已經(jīng)不再盲目迷信廣告宣傳，而是理性地對待市場消費。這樣，口碑營銷作為有效的營銷策略就越來越多的受到企業(yè)重視。
在電子商務環(huán)境下，隨著博客、網(wǎng)絡社區(qū)、即時通訊工具等相關網(wǎng)絡工具的興起，口碑營銷得到了進一步的應用，其作用越來越突出的顯現(xiàn)出來，企業(yè)也日益熟悉到口碑營銷的重要性。BIGresearch的SIMM VII調查顯示:與電視、報紙等相比，口碑是對消費者購買行為影響最大的媒介。Osterman Research和BoldMouth.com聯(lián)合發(fā)布的報告《Marketers Talk About Word of Mouth》顯示有88%的美國營銷者以為在營銷策略中，口碑營銷是極其重要或很重要的。本文擬從以下幾個方面來探討和研究電子商務環(huán)境下口碑營銷及其作用途徑。
一、口碑營銷的概念
口碑，是人類最原始的營銷方式，是人們對事物的評價。
口碑營銷，就是指企業(yè)有意識、有步驟地利用人際間的信息傳播機制，宣傳推廣自己的整個過程。口碑營銷依靠消費者對產(chǎn)品的評價來傳播企業(yè)的名聲，是一種不需要高本錢投進而又成效明顯的方法。
口碑營銷的一般做法是，選定群眾意見領袖或喜歡新鮮事物及樂于宣講自己新發(fā)現(xiàn)的那些消費群體，讓他們先得到企業(yè)產(chǎn)品的好處，一旦他們喜歡上該產(chǎn)品就會義務為其進行宣傳。
二、電子商務環(huán)境下口碑營銷的上風
在電子商務環(huán)境下，網(wǎng)絡參與消費者生活進一步增多，信息傳播速度加快，口碑營銷就顯得更為重要，更有意義。
1.有效發(fā)掘潛伏顧客和促進購買決策
人們出于各種各樣的原因，熱衷于把自己的經(jīng)歷或體驗轉告他人，譬如剛往過的那家餐館口味如何，新買手機的性能怎樣，新購的家庭影院是否現(xiàn)代等。假如經(jīng)歷或體驗是積極的、正面的，他們就會熱情主動地向別人推薦，幫助企業(yè)發(fā)掘潛伏顧客。一項調查表明：一個滿足顧客會引發(fā)8筆潛伏的買賣，其中至少有一筆可以成交；一個不滿足的顧客足以影響25人的購買意愿。由此可見口碑影響力是非常巨大的。
在互聯(lián)網(wǎng)中，人們能夠更為方便快捷的發(fā)表評論和查閱其他人的評論。比如，在淘寶、易趣、新浪中，用戶對某一產(chǎn)品的評價信息，與該產(chǎn)品的其他相關信息都處于同樣明顯的位置。當一個用戶查閱某產(chǎn)品的信息時，其他用戶對該產(chǎn)品的評價信息就能夠很方便的顯示出來。并且對于一個新的潛伏顧客來說，他在做出購買決策之前，必然會查閱大量的相關信息（如產(chǎn)品的價格、質量、使用效果、售后服務等）以消除購買決策的不確定性。在這些信息中，已有用戶的評價信息起著至關重要的作用。一項來自顧客體驗咨詢公司eVOC Insights的調查發(fā)現(xiàn)，超過63%的人更傾向到那些提供商品評級和評***能的網(wǎng)站進行產(chǎn)品研究和購買。假如企業(yè)能夠對用戶評論信息加以引導，必然會吸引潛伏顧客購買自己的產(chǎn)品。
2.締結品牌忠誠度
品牌有兩重含義:一是產(chǎn)品品牌;二是信譽品牌。產(chǎn)品品牌是有形的，是品牌的基礎。信譽品牌是無形的，是“眾人的口碑”，是社會的廣泛認同。良好口碑能夠贏得回頭客，締結品牌忠誠度。
在電子商務環(huán)境下，由于網(wǎng)絡社區(qū)和相關bbs論壇等的存在，人們可以更為集中的交流探討購買和使用相關產(chǎn)品的經(jīng)驗，假如相關信息都是正面的，就能夠使顧客更為忠誠，從而締結良好的品牌忠誠度。比如，在友人網(wǎng)（younet.com）中，對于每款手機都會有一個專門的討論區(qū)，人們在里邊會討論該產(chǎn)品的相關信息（如購買信息，使用經(jīng)驗和感受等），并且會根據(jù)購買和使用狀況向其他人做出推薦，這樣一方面培養(yǎng)了用戶對該產(chǎn)品或品牌的忠誠度，另一方面又會吸引新的顧客。
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