電子商務(wù)環(huán)境下中小企業(yè)開拓東盟市場(chǎng)的策略

[摘要] 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，電子商務(wù)使我國(guó)中小企業(yè)獲得更大的發(fā)展空間。本文分析了在電子商務(wù)環(huán)境下，我國(guó)中小企業(yè)開拓東盟市場(chǎng)所具有的上風(fēng)，并結(jié)合中小企業(yè)和東盟市場(chǎng)的特點(diǎn)，著重探究中小企業(yè)開拓東盟市場(chǎng)的策略。
　　[關(guān)鍵詞] 電子商務(wù)東盟市場(chǎng)中小企業(yè)策略
　　電子商務(wù)是利用現(xiàn)代先進(jìn)的電子技術(shù)尤其是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)展開的新型商務(wù)模式，它具有開放性、不受時(shí)空限制、低本錢和高效率等特征。電子商務(wù)作為一種新經(jīng)營(yíng)模式和理念，給中小企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了機(jī)遇，使中小企業(yè)能以較低的本錢進(jìn)進(jìn)由大企業(yè)占上風(fēng)的競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，電子商務(wù)的應(yīng)用已經(jīng)成為中小企業(yè)制勝的寶貝。
　　目前，東盟已成為中國(guó)第五大貿(mào)易伙伴，中國(guó)則是東盟第四大貿(mào)易伙伴，開拓東盟市場(chǎng)對(duì)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展有重要意義。我國(guó)中小企業(yè)數(shù)目眾多，機(jī)制靈活，不僅是緩解就業(yè)壓力，保持社會(huì)穩(wěn)定的基礎(chǔ)氣力，已經(jīng)成為推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的重要?dú)饬�，同時(shí)也是促進(jìn)東盟各國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要?dú)饬�。因此，中小企業(yè)應(yīng)充分熟悉到電子商務(wù)帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，結(jié)合企業(yè)自身和東盟市場(chǎng)的特點(diǎn)，采取有效的策略，更好地開拓東盟市場(chǎng)。
　　
　　一、電子?xùn)|盟為中小企業(yè)開拓東盟市場(chǎng)帶來(lái)機(jī)遇
　　
　　隨著中國(guó)－東盟自由貿(mào)易區(qū)建設(shè)進(jìn)程的加快，中國(guó)與東盟國(guó)家的經(jīng)貿(mào)、文化交往日益密切。中國(guó)—東盟展覽會(huì)以“促進(jìn)中國(guó)—東盟自由貿(mào)易區(qū)建設(shè)，共享合作與發(fā)展機(jī)遇”為宗旨，集貨物貿(mào)易、投資合作、服務(wù)貿(mào)易、高層論壇和文化交流于一體，為中國(guó)和東盟經(jīng)貿(mào)合作提供了新的、務(wù)實(shí)的合作平臺(tái)，極大地推動(dòng)了中國(guó)與東盟在投資、貿(mào)易、旅游、會(huì)展和物流等領(lǐng)域合作與交流，增加中國(guó)與東盟之間的相互了解，企業(yè)由此而直接得到豐富的投資和貿(mào)易等方面的信息和機(jī)會(huì)，進(jìn)而促進(jìn)相互間的貿(mào)易和投資。
　　由于全球電子商務(wù)的急速擴(kuò)張，2000年7月東盟第33屆部長(zhǎng)級(jí)會(huì)議宣示了發(fā)展電子商務(wù)的決心。特別是電子?xùn)|盟計(jì)劃的提出和實(shí)施，標(biāo)志了東盟向具體的信息科技和電子商務(wù)合作邁出的重要一步，確定了將東盟十國(guó)分散的信息科技市場(chǎng)建設(shè)成為一個(gè)無(wú)國(guó)界東盟同一市場(chǎng)的目標(biāo)，并申明東盟將實(shí)現(xiàn)信息產(chǎn)業(yè)的貿(mào)易、服務(wù)和投資自由化，縮小東盟成員國(guó)在信息科技方面的差距，進(jìn)步東盟在全球信息科技市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。為了達(dá)成這一目標(biāo)，東盟建立了電子商務(wù)協(xié)調(diào)委員會(huì)，決定電子商務(wù)的范圍，研究民間部分的角色，并且與國(guó)際機(jī)構(gòu)共同開發(fā)合作，以增進(jìn)東盟電子商務(wù)的發(fā)展。尤其是作為中國(guó)－東盟貿(mào)易門戶網(wǎng)站的南博網(wǎng)（www.caexpo.com），順應(yīng)中國(guó)—東盟自貿(mào)區(qū)發(fā)展潮流，憑借豐富權(quán)威的東盟資訊、立體多樣的營(yíng)銷服務(wù)、多種形式的貿(mào)易配對(duì)工具，為中國(guó)和東盟企業(yè)提供信息服務(wù)、營(yíng)銷服務(wù)和交易貿(mào)易搭建了一座金橋，為我國(guó)中小企業(yè)開拓東盟市場(chǎng)發(fā)揮著重要作用。
　　
　　二、電子商務(wù)環(huán)境下中小企業(yè)拓展東盟市場(chǎng)具有上風(fēng)
　　
　　隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，中小企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)中的重要性將伴隨商品、技術(shù)、服務(wù)的國(guó)際活動(dòng)性的擴(kuò)大而與日俱增。在原有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，與大企業(yè)比較，中小企業(yè)由于規(guī)模小、綜合實(shí)力相對(duì)較弱等特點(diǎn)，在與大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中往往處于劣勢(shì)。但在電子商務(wù)環(huán)境下，信息成為消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的主要熟悉，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不完全取決于企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模大小、資金多少、產(chǎn)品或服務(wù)等因素，而取決于企業(yè)把信息技術(shù)應(yīng)用到產(chǎn)品及服務(wù)中的能力，更取決于企業(yè)滿足顧客需求的能力。電子商務(wù)的應(yīng)用和發(fā)展打破了時(shí)空的界限，使傳統(tǒng)的貿(mào)易方式和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)發(fā)生了根本改變，規(guī)模很小的企業(yè)也具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，直接參與整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，從而獲得更多的市場(chǎng)份額。可見，中小企業(yè)完全有可能借助電子商務(wù)這個(gè)平臺(tái)突破障礙，形成新的競(jìng)爭(zhēng)上風(fēng)。
　　盡管我國(guó)中小企業(yè)電子商務(wù)的應(yīng)用仍處于低級(jí)階段，但與東盟各國(guó)相比，卻具有明顯的上風(fēng)。首先，東盟各國(guó)生產(chǎn)力水平發(fā)展步調(diào)不一，經(jīng)濟(jì)實(shí)力差別很大，具有多層次的經(jīng)濟(jì)水平與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，正好與我國(guó)數(shù)目眾多、發(fā)展水平參差不齊、具靈活多變的特點(diǎn)中小企業(yè)相互對(duì)應(yīng)，形成產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上的互補(bǔ)。其次，金融風(fēng)暴使得東盟各國(guó)（除新加坡外）的信息通訊建設(shè)相對(duì)落后，電子商務(wù)的發(fā)展和應(yīng)用也受到嚴(yán)重影響，大部分東盟國(guó)家與其他亞太國(guó)家存在著數(shù)字落差，電子商務(wù)的應(yīng)用尚屬于萌芽階段。而在電子商務(wù)環(huán)境下，“先進(jìn)為主、贏家統(tǒng)吃”的現(xiàn)象十分明顯，誰(shuí)先搶占電子商務(wù)的商機(jī)，誰(shuí)就越能占據(jù)主動(dòng)。與經(jīng)濟(jì)和技術(shù)相對(duì)落后的東盟各國(guó)相比，已開展電子商務(wù)應(yīng)用的我國(guó)的中小企業(yè)無(wú)疑是具有非常大的上風(fēng)。因此，我國(guó)廣大的中小企業(yè)更應(yīng)關(guān)注這個(gè)廣闊但尚未充分開發(fā)而又深具潛力與機(jī)會(huì)的市場(chǎng)，加快電子商務(wù)應(yīng)用和發(fā)展步伐，捉住機(jī)遇，迅速開拓東盟這個(gè)巨大的潛伏市場(chǎng)，在激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得新的競(jìng)爭(zhēng)上風(fēng)。
　　
　　三、電子商務(wù)環(huán)境下中小企業(yè)開拓東盟市場(chǎng)的策略
　　
　　在電子商務(wù)環(huán)境下，客觀上為企業(yè)創(chuàng)造了兩個(gè)工作環(huán)境，一個(gè)網(wǎng)上工作環(huán)境，一個(gè)在網(wǎng)下工作環(huán)境。網(wǎng)下工作環(huán)境是基礎(chǔ)，網(wǎng)上工作環(huán)境是網(wǎng)下工作環(huán)境的擴(kuò)充和延伸。通過(guò)兩個(gè)工作環(huán)境的相互配合與促進(jìn)，企業(yè)就能更好地進(jìn)步企業(yè)的效率和降低本錢，以獲得更大的市場(chǎng)。因此，企業(yè)應(yīng)該有機(jī)地把這兩個(gè)工作環(huán)境結(jié)合起來(lái)，發(fā)揮各自的特長(zhǎng)，盡可能達(dá)到網(wǎng)上工作環(huán)境與網(wǎng)下工作環(huán)境的無(wú)縫連接和相互促進(jìn)。
　　1.戰(zhàn)略同盟策略
　　由于東盟各國(guó)與我國(guó)存在經(jīng)濟(jì)和文化上的差異，對(duì)于大多數(shù)的中小企業(yè)而言，東盟市場(chǎng)是一個(gè)復(fù)雜而生疏的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。想要開拓東盟市場(chǎng)，就必須能夠及時(shí)、迅速、完整、正確地把握市場(chǎng)信息，否則，企業(yè)就難以做出正確的決策和采取有效的行動(dòng)。只有充分了解當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗、文化與民情，才能免除不必要的貿(mào)易糾紛�？梢哉f(shuō)，信息不對(duì)稱和信息不暢是目前我國(guó)中小企業(yè)開拓東盟市場(chǎng)的攔路虎。但是，網(wǎng)上信息流的不暢，可以通過(guò)網(wǎng)下工作環(huán)境開展企業(yè)戰(zhàn)略同盟，通過(guò)多種不同的信息渠道，獲得對(duì)企業(yè)有利的信息。比如，為了熟悉東盟各國(guó)貿(mào)易相關(guān)政策法規(guī)、把握最新的市場(chǎng)信息，并取得當(dāng)?shù)厣鐣?huì)、公眾的信賴，更好地塑造企業(yè)形象，在網(wǎng)下工作環(huán)境中，我國(guó)企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的聯(lián)系，建立良好關(guān)系；積極收集和聽取公眾對(duì)企業(yè)政策、產(chǎn)品等方面的意見，改善與消費(fèi)者的關(guān)系；隨時(shí)調(diào)整自己的行為以適應(yīng)東道國(guó)政府的政策變化，協(xié)調(diào)與政府的關(guān)系，使企業(yè)能規(guī)避各種貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)并能順應(yīng)市場(chǎng)需求，真正地打開東盟市場(chǎng)。筆者以為，中小企業(yè)開拓東盟市場(chǎng)最好的策略，就是在網(wǎng)下工作環(huán)境中與東盟各國(guó)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)結(jié)為戰(zhàn)略同盟，在資源、技術(shù)、職員、物流、配送、安全等眾多方面發(fā)揮群體協(xié)作的上風(fēng)；在網(wǎng)上工作環(huán)境中，戰(zhàn)略同盟之間通過(guò)電子商務(wù)的方式，快速、高效地提供企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)，既大大降低了風(fēng)險(xiǎn),又適應(yīng)電子商務(wù)環(huán)境的特點(diǎn)。例如，臺(tái)灣的夢(mèng)想家媒體，于2000年初與泰國(guó)最大的百貨零售團(tuán)體Central Group合資成立Pop Network公司，共同發(fā)展東南亞的進(jìn)口網(wǎng)站與電子商務(wù)市場(chǎng)。 　　2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略
　　在電子商務(wù)環(huán)境下，中小企業(yè)要打開東盟市場(chǎng)的關(guān)鍵，就是要根據(jù)中小企業(yè)自身的特點(diǎn)和不同的市場(chǎng)對(duì)象而采取靈活多變的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，企業(yè)可以通過(guò)自身網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)新聞媒體，或者相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)信息中心對(duì)公眾施加影響，達(dá)到宣傳企業(yè)、促進(jìn)溝通、進(jìn)步企業(yè)和產(chǎn)品的著名度的目的。比如，首先在電子商務(wù)發(fā)展已經(jīng)具有一定規(guī)模的國(guó)家如新加坡、馬來(lái)西亞建立灘頭堡網(wǎng)絡(luò)，并在雅虎、Google等著名的搜索引擎上注冊(cè)，這樣，所有的客戶和潛伏客戶都能通過(guò)搜索找到公司的網(wǎng)站、了解公司及其產(chǎn)品。其次，企業(yè)也可以到中國(guó)－東盟貿(mào)易門戶網(wǎng)站——南博網(wǎng)（www.caexpo.com）、第三方的電子商務(wù)服務(wù)網(wǎng)站注冊(cè)、或者通過(guò)注冊(cè)短信網(wǎng)址等手段發(fā)布企業(yè)和產(chǎn)品信息，讓東盟的客商有機(jī)會(huì)找到企業(yè)和產(chǎn)品；此外，對(duì)那些電子商務(wù)發(fā)展和應(yīng)用較為落后的東盟國(guó)家，我國(guó)中小企業(yè)可以到各國(guó)的政府、貿(mào)易、協(xié)會(huì)及貿(mào)易網(wǎng)站上找客戶，通過(guò)多渠道獲得行業(yè)信息可以使我們了解更多東盟各國(guó)的貿(mào)易資訊。例如我們要開拓印度市場(chǎng)，那么我們可以到印度進(jìn)口商名錄（www.trade-india.com）上尋找相關(guān)信息，這會(huì)帶來(lái)一定的貿(mào)易機(jī)會(huì)。同時(shí)，也不能忽視網(wǎng)下工作環(huán)境傳統(tǒng)營(yíng)銷手段在信息網(wǎng)絡(luò)體系中的重要地位，可采用諸如展銷會(huì)、研討會(huì)、廣告、客戶聯(lián)誼會(huì)、新聞發(fā)布等形式，宣傳自己，了解別人。
　　
　3.網(wǎng)絡(luò)品牌策略
　　品牌是一個(gè)企業(yè)的素質(zhì)、信譽(yù)和形象的集中體現(xiàn)。在日益激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)已進(jìn)進(jìn)品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，品牌著名度的高低和影響力的大小，直接影響到商品的檔次與售價(jià)。因此，在某種意義上說(shuō)，品牌就是企業(yè)的靈魂。在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)品牌的作用有過(guò)之而無(wú)不及，并且還多了一層表現(xiàn)的形式——以域名的形式出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)品牌。網(wǎng)絡(luò)品牌不像傳統(tǒng)品牌那樣只是產(chǎn)品標(biāo)識(shí)和企業(yè)的象征，而是與網(wǎng)絡(luò)相依存,它的作用是直接指引客戶進(jìn)進(jìn)企業(yè)的網(wǎng)站，是一種連接供需的互動(dòng)式的信息媒介和通道,其服務(wù)和品牌宣傳是同時(shí)進(jìn)行的，是吸引訪問(wèn)者留意力的重要武器。由于互聯(lián)網(wǎng)上有大量的商務(wù)信息，無(wú)論是企業(yè)選擇貿(mào)易伙伴還是消費(fèi)者選擇滿足的商品，很大程度上是依靠網(wǎng)絡(luò)品牌來(lái)進(jìn)行選擇的。假如不能引起大眾留意、取得客戶好感的品牌只能沉沒(méi)在茫茫網(wǎng)絡(luò)中。
　　網(wǎng)絡(luò)品牌的塑造必須在網(wǎng)上、網(wǎng)下兩個(gè)環(huán)境同時(shí)進(jìn)行。在網(wǎng)上的宣傳，一方面是在東盟各國(guó)的著名站點(diǎn)上刊登廣告，利用電子郵件和網(wǎng)絡(luò)論壇散發(fā)企業(yè)的各種信息，以增加企業(yè)站點(diǎn)的訪問(wèn)量；另一方面，應(yīng)積極主動(dòng)地與東盟各國(guó)的各類相關(guān)站點(diǎn)，如企業(yè)的供貨商、銷售商的站點(diǎn)進(jìn)行鏈接，以便擴(kuò)大影響，增強(qiáng)宣傳效果。在網(wǎng)下工作環(huán)境的宣傳，主要利用各種傳統(tǒng)媒體，如在東盟各國(guó)的電視、廣播、報(bào)刊、雜志及郵遞廣告中廣泛地宣傳網(wǎng)絡(luò)品牌，喚起東盟貿(mào)易伙伴對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌的留意。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)品牌的塑造還應(yīng)留意企業(yè)名稱、產(chǎn)品品牌與網(wǎng)絡(luò)品牌的一致性，盡量選擇一些與東盟各國(guó)傳統(tǒng)的歷史和文化背景相關(guān)聯(lián)的、或者是他們耳熟能詳名稱，這樣能起到事半功倍的效果。
　　4.人才策略
　　21世紀(jì)是國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的世紀(jì)。經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)與其說(shuō)是產(chǎn)品、技術(shù)和治理，回根到底不如說(shuō)是人才的競(jìng)爭(zhēng)，是人才素質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)。在電子商務(wù)環(huán)境下，中小企業(yè)要開拓東盟市場(chǎng)并參與國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，并立于不敗之地，不僅必須要擁有大量具有豐富的電子商務(wù)實(shí)踐操縱和實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)的應(yīng)用型專業(yè)人材，同時(shí)還需要有既了解東盟各國(guó)的歷史文化、傳統(tǒng)習(xí)俗、人文地理、政治經(jīng)濟(jì)等方面的知識(shí)，又通曉國(guó)際慣例，能面向國(guó)際市場(chǎng)，適應(yīng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，富于開拓精神的高素質(zhì)的外向型和復(fù)合型經(jīng)營(yíng)治理人才。在電子商務(wù)環(huán)境下，電子商務(wù)人才奇缺，技術(shù)氣力的薄弱，不能滿足企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用的要求等題目成為制約我國(guó)中小企業(yè)開拓東盟市場(chǎng)所面臨的最大題目。因此解決這一題目，必須從兩個(gè)方面著手。首先中小企業(yè)要建立一套公道的人才機(jī)制，以吸引一批既具有電子商務(wù)應(yīng)用知識(shí)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、又通曉東盟市場(chǎng)高素質(zhì)人才，并充分發(fā)揮人才的效用；其次，企業(yè)應(yīng)開設(shè)專門業(yè)務(wù)培訓(xùn)班，加大企業(yè)內(nèi)部員工對(duì)電子商務(wù)專業(yè)技能的培訓(xùn)力度，尤其是對(duì)剛踏出校門進(jìn)進(jìn)企業(yè)的畢業(yè)生進(jìn)行了大量的專業(yè)技能練習(xí)，以進(jìn)步他們的競(jìng)爭(zhēng)力。
　　在電子商務(wù)環(huán)境下，電子商務(wù)的應(yīng)用為中小企業(yè)提供了一個(gè)新的發(fā)展契機(jī)，有效克服了中小企業(yè)在傳統(tǒng)商務(wù)模式下的一系列弊端和不足，成為企業(yè)快速發(fā)展推動(dòng)機(jī)和加速器。因此，在建立中國(guó)——東盟自由貿(mào)易區(qū)為中小企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)開拓東盟市場(chǎng)帶來(lái)良好機(jī)遇的條件下，我國(guó)中小企業(yè)應(yīng)注重網(wǎng)上工作環(huán)境電子商務(wù)應(yīng)用和網(wǎng)下工作環(huán)境傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)的整合，結(jié)合東盟市場(chǎng)的形勢(shì)和中小企業(yè)自身的特點(diǎn)，制定出中小企業(yè)開拓東盟市場(chǎng)最佳策略，以更為強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)迎接新的挑戰(zhàn)。

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