網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下企業(yè)運(yùn)營(yíng)治理研究

摘 要：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是建立在網(wǎng)絡(luò)化信息的生產(chǎn)、分配和使用基礎(chǔ)之上的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)經(jīng)營(yíng)治理和營(yíng)銷方式出現(xiàn)了新的變化，把握這些新變化并改進(jìn)我國(guó)企業(yè)運(yùn)營(yíng)治理的策略，有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身的戰(zhàn)略目標(biāo)。
　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；運(yùn)營(yíng)治理；營(yíng)銷渠道
　　
　　1 引言
　　
　　在當(dāng)今社會(huì)，不斷發(fā)展的生產(chǎn)力使得大量生產(chǎn)要素轉(zhuǎn)移到貿(mào)易、交通運(yùn)輸、房地產(chǎn)、通訊、公共事業(yè)、保險(xiǎn)、金融和其它服務(wù)性行業(yè)和領(lǐng)域，傳統(tǒng)的有形產(chǎn)品生產(chǎn)的概念已經(jīng)不能反映和概括服務(wù)業(yè)所表現(xiàn)出來(lái)的生產(chǎn)形式。因此，隨著服務(wù)業(yè)的興起，生產(chǎn)的概念進(jìn)一步擴(kuò)展，逐步容納了非制造的服務(wù)業(yè)領(lǐng)域，不僅包括了有形產(chǎn)品的制造，而且包括了無(wú)形服務(wù)的提供。
　　
　　2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在運(yùn)營(yíng)治理中的應(yīng)用
　　
　　運(yùn)營(yíng)治理是對(duì)生產(chǎn)和提供公司主要的產(chǎn)品和服務(wù)的系統(tǒng)進(jìn)行設(shè)計(jì)、運(yùn)行、評(píng)價(jià)、改進(jìn)的治理過(guò)程。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷方式對(duì)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)治理有著重大的促進(jìn)作用。
　　2.1 對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式的改變
　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代，信息技術(shù)的發(fā)展對(duì)大規(guī)模生產(chǎn)方式產(chǎn)生了革命性的沖擊，數(shù)字化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷改變了一直以來(lái)生產(chǎn)者的統(tǒng)治地位，使用者重新加進(jìn)到生產(chǎn)中。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提供的企業(yè)與顧客即時(shí)雙向的交流通道，全球各地的顧客可以隨時(shí)了解一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，獲得基于信息的服務(wù)，提出反饋意見，發(fā)出訂單乃至根據(jù)自己的需求參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。這樣，企業(yè)的產(chǎn)品固然可能由于顧客的個(gè)性化定制而各不相同，但由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用而仍然享有大批量生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。生產(chǎn)者和消費(fèi)者由于產(chǎn)業(yè)革命而離異，現(xiàn)在卻由于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的大規(guī)模定制而破鏡重圓。由于融合了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代生產(chǎn)制作的優(yōu)點(diǎn)，大規(guī)模定制使得網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)品藉著信息技術(shù)，使生產(chǎn)者把商品和服務(wù)的生產(chǎn)鏈的末端交到消費(fèi)者手中，不僅享有更低的本錢，而且無(wú)比貼近顧客需求。
　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)將從實(shí)體經(jīng)營(yíng)到虛擬經(jīng)營(yíng)。虛擬化這一嶄新的企業(yè)運(yùn)營(yíng)治理方式，正在為世界經(jīng)濟(jì)提供一個(gè)全新的、倍增了的拓展空間。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)從兩個(gè)方面引發(fā)了虛擬化經(jīng)營(yíng)的出現(xiàn)。首先，國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)給虛擬化經(jīng)營(yíng)提供了物質(zhì)基礎(chǔ)，使得企業(yè)在有限的資源條件下，為取得競(jìng)爭(zhēng)中的最大上風(fēng)，可以僅保存最為關(guān)鍵的功能，而將其他功能通過(guò)各種方式如聯(lián)合、委托、外包等，借助外部的資源氣力進(jìn)行整合來(lái)實(shí)現(xiàn)。其次，市場(chǎng)情況和競(jìng)爭(zhēng)方式的新特點(diǎn)，形成了對(duì)虛擬化經(jīng)營(yíng)的內(nèi)在需求。
　　2.2 從互相競(jìng)爭(zhēng)到雙贏合作
　　產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)向網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變過(guò)程中，企業(yè)從競(jìng)爭(zhēng)到合作，從“零利”到“雙贏”，合作成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的基本思路。以合作代替競(jìng)爭(zhēng)作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的新思路，源于知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代信息商品不同于產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代物質(zhì)商品的特性：首先，信息商品具有可重復(fù)使用性，信息商品的使用并不像物質(zhì)商品的使用那樣會(huì)被消耗掉。其次，信息商品具有不完全排他性。所有物質(zhì)商品都具有排他性，但你擁有一種信息，不排除他人同時(shí)擁有此信息。另外，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為企業(yè)實(shí)施該戰(zhàn)略提供了良好的信息交流條件。通過(guò)因特網(wǎng)，企業(yè)與合作伙伴之間可以應(yīng)用EDI等信息系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)彼此的資料互換、信息共享，聯(lián)合進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷，以及售后服務(wù)。
　　2.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在企業(yè)運(yùn)營(yíng)治理結(jié)構(gòu)上的特點(diǎn)
　　在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷扮演著一個(gè)極其重要的角色，一個(gè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)全方位覆蓋、全渠道控制的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道是盡大多數(shù)產(chǎn)品取得成功的先決因素。市場(chǎng)供求發(fā)展為有效供給大于有效需求的買方市場(chǎng)，消費(fèi)者成為稀缺資源，由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷處于渠道的最前沿，最能夠接近和直接影響目標(biāo)市場(chǎng)顧客，因而成為產(chǎn)品流向市場(chǎng)的“守門人”。
　　（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道組成結(jié)構(gòu)是扁平化。
　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種銷售模式，簡(jiǎn)化了銷售過(guò)程，縮減了銷售本錢，使企業(yè)有較大的利潤(rùn)空間。尤其是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷扁平化思想在企業(yè)運(yùn)營(yíng)治理中的作用，但扁平化并非是簡(jiǎn)單地減少哪一具體銷售環(huán)節(jié)，而是要對(duì)原有的供給鏈進(jìn)行優(yōu)化，剔除供給鏈中沒(méi)有增值的環(huán)節(jié)，使供給鏈向價(jià)值鏈轉(zhuǎn)變。供給鏈治理最優(yōu)化將是未來(lái)廠商、分銷商、電子商務(wù)營(yíng)運(yùn)商經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵之一。要做到營(yíng)銷網(wǎng)、物流網(wǎng)、信息網(wǎng)、客戶服務(wù)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)五網(wǎng)合一。借助互聯(lián)網(wǎng)，把產(chǎn)品銷售、物流控制、信息溝通、客戶治理及意見反饋有機(jī)結(jié)合起來(lái)，使傳統(tǒng)分銷模式向電子分銷模式轉(zhuǎn)化，利用電子商務(wù)來(lái)解決傳統(tǒng)渠道的低效率運(yùn)作，以求以最短的供給鏈、最快的反應(yīng)鏈、最低的本錢來(lái)進(jìn)行運(yùn)作。
　�。�2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷終真?zhèn)�個(gè)性化。
　　針對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品定制不僅可以減少中間環(huán)節(jié)，沒(méi)有產(chǎn)品積存，而且個(gè)性化的產(chǎn)品價(jià)格缺乏彈性，所以可以為企業(yè)帶來(lái)較大的利潤(rùn)。如戴爾電腦，可以按照消費(fèi)者的偏好進(jìn)行更換組合，正是憑著這種“以人為本”的理念，在進(jìn)進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的短短幾個(gè)月中，市場(chǎng)占有率已進(jìn)進(jìn)同類家電行業(yè)的前三名。福特汽車一直以來(lái)都是作為產(chǎn)業(yè)化時(shí)代大規(guī)模、低本錢的無(wú)差異營(yíng)銷的案例，但是在1999年9月，福特開始發(fā)起網(wǎng)上計(jì)劃，消費(fèi)者只需輕點(diǎn)鼠標(biāo)，就可以選擇適合于自己的零部件、車型、可信賴的分銷商和保險(xiǎn)服務(wù)等，瞬間就可以完成個(gè)性化的定購(gòu)。相反，看不見消費(fèi)者差異的企業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代將難以生存。 　　2.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有利于中小企業(yè)與大企業(yè)開展同步競(jìng)爭(zhēng)并能發(fā)揮中小企業(yè)自身的上風(fēng)
　　互聯(lián)網(wǎng)作為全球性的分布式網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架，其重要特點(diǎn)就是本錢低廉。其次，比起印刷和電視這樣的媒介，借助因特網(wǎng)進(jìn)行信息傳播不僅效率高，而且本錢極其低廉。第三，網(wǎng)絡(luò)上品質(zhì)線索的缺少，使得因特網(wǎng)上最小的、剛起步的公司看上往也能像是一個(gè)巨大的跨國(guó)公司。因此，信息技術(shù)的發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使中小企業(yè)能夠很快地建立一個(gè)網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)。企業(yè)無(wú)論大小，都可以通過(guò)其網(wǎng)站使世界各個(gè)角落的買家了解其產(chǎn)品，只要產(chǎn)品具有競(jìng)爭(zhēng)力，就可以在全球范圍內(nèi)找到買主。因而在營(yíng)銷手段上，中小企業(yè)可以與大企業(yè)進(jìn)行同等的同步競(jìng)爭(zhēng)。由于中小企業(yè)運(yùn)營(yíng)治理相對(duì)較為簡(jiǎn)單，對(duì)客戶的凝聚力和對(duì)客戶的關(guān)注力要比大企業(yè)強(qiáng)，以客戶為中心的思想比較突出，在內(nèi)部溝通和運(yùn)作上都比較透明，決策機(jī)制靈活，沒(méi)有大企業(yè)那么多官僚氣味，對(duì)市場(chǎng)需求變化反應(yīng)快，市場(chǎng)適應(yīng)能力強(qiáng)，創(chuàng)新機(jī)制好，創(chuàng)新效率高等等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則更能把這種上風(fēng)進(jìn)一步發(fā)揮，首先，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能揚(yáng)長(zhǎng)避短，為顧客提供長(zhǎng)期的個(gè)性化的服務(wù)，增強(qiáng)中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。其次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能充分發(fā)揮中小企業(yè)在價(jià)格、產(chǎn)量和機(jī)制等方面的上風(fēng)。再次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)樹立企業(yè)形象，提升客戶服務(wù)水平的良好手段，使得中小企業(yè)也可以達(dá)到同樣的效果。
　　2.5 新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的拓展與延伸
　　網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)推動(dòng)了銷售渠道的變革和企業(yè)的運(yùn)營(yíng)治理，因特網(wǎng)開辟了一個(gè)前所未有的網(wǎng)絡(luò)空間，在這個(gè)由數(shù)以萬(wàn)計(jì)的計(jì)算機(jī)主機(jī)和光纖、電話線連接起來(lái)的虛擬空間中，人們可以進(jìn)行瀏覽商品、訂貨、付款、交貨、廣告、市場(chǎng)調(diào)查等一系列的商務(wù)活動(dòng)。這種新型渠道的突出上風(fēng)在于其便捷性和透明度。供求雙方同時(shí)在網(wǎng)上進(jìn)行交易，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)的本錢，供求信息能夠及時(shí)獲得溝通，對(duì)雙方都具有較大吸引力。
　　2.6 利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道可以進(jìn)行有效的成員客戶關(guān)系治理
　　由于爭(zhēng)取一個(gè)新顧客的本錢要大大高于保持老顧客的本錢，所以建立同顧客之間的聯(lián)系，并治理這些事關(guān)顧客和公司利益的關(guān)系就顯得尤為重要。關(guān)系營(yíng)銷的中心就是顧客品牌的忠誠(chéng)。據(jù)美國(guó)學(xué)者的研究表明，顧客的忠誠(chéng)度進(jìn)步5％，企業(yè)的利潤(rùn)就增加25％。經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用更加普遍，通過(guò)開發(fā)數(shù)據(jù)庫(kù)軟件，可以建立起目標(biāo)客戶群的檔案，針對(duì)具體目標(biāo)客戶的特點(diǎn)進(jìn)行“一對(duì)一”營(yíng)銷。如亞馬遜的網(wǎng)上書店，就是以低本錢建立了龐大的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，利用顧客以前購(gòu)物的信息，巧妙的提醒顧客往瀏覽可能會(huì)引發(fā)愛好的其它書籍等。今天的營(yíng)銷方法不再是強(qiáng)加信息給顧客，而是試圖吸引消費(fèi)者的愛好，獲得他們的許可，然后同他們開展產(chǎn)品的對(duì)話，幫助他們了解更多的關(guān)于產(chǎn)品的信息，通過(guò)實(shí)行一種“許可營(yíng)銷”來(lái)培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。
　　2.7 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促進(jìn)企業(yè)的供給鏈再造
　　供給鏈再造是企業(yè)運(yùn)營(yíng)治理的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。企業(yè)會(huì)出現(xiàn)一種由不同層次的供給商組成的供給等級(jí)結(jié)構(gòu)，供給范圍不僅涉及原料，而且涉及零部件甚至整個(gè)生產(chǎn)系統(tǒng)。一方面企業(yè)要精心挑選供給商，通過(guò)收購(gòu)、戰(zhàn)略同盟、合資等方式與供給商形成緊密的關(guān)系，使供給鏈變得公道；另一方面企業(yè)可以只控制核心能力，而將非核心能力的業(yè)務(wù)虛擬化，外包給專門的供給商，即對(duì)其業(yè)務(wù)流程和服務(wù)進(jìn)行區(qū)域和全球的整合。當(dāng)前已經(jīng)進(jìn)進(jìn)了快速反應(yīng)的供給鏈階段，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與合伙者形成物流、信息流的無(wú)縫連接，通過(guò)對(duì)供給商的培訓(xùn)整合他們的能力，以達(dá)到對(duì)消費(fèi)者需求的正確、快速反應(yīng)。如戴爾公司通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與幾百個(gè)供給商相連，每隔兩個(gè)小時(shí)經(jīng)因特網(wǎng)向倉(cāng)庫(kù)發(fā)出部件需要通知，從定單的下達(dá)到電腦部件的個(gè)性化組裝，再到消費(fèi)者收到電腦往往在一周之內(nèi)。因此國(guó)內(nèi)企業(yè)可以適當(dāng)?shù)膮⒄账麄兊倪\(yùn)作方式，與供給商建立穩(wěn)固的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，對(duì)于一些標(biāo)準(zhǔn)化的大件出口商品，可以實(shí)行根據(jù)顧客的不同要求定制化的生產(chǎn)方式。
　　2.8 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以建立有效的客戶關(guān)系治理系統(tǒng)
　　客戶關(guān)系治理，源于“以客戶為中心”的貿(mào)易模式，是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的治理機(jī)制。目標(biāo)在于通過(guò)提供快速、周到、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)吸引和保持更多的客戶，通過(guò)優(yōu)化面對(duì)客戶的工作流程以減少獲取客戶和保存客戶的本錢，它關(guān)系到企業(yè)在未來(lái)怎樣與客戶和潛伏客戶進(jìn)行交流和互動(dòng)。它可以幫助企業(yè)充分利用以客戶為主的外部貿(mào)易關(guān)系資源，擴(kuò)展新的市場(chǎng)和業(yè)務(wù)渠道，進(jìn)步客戶的滿足度和企業(yè)的贏利能力。
　　
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