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電子商務(wù)環(huán)境中服務(wù)質(zhì)量丈量標(biāo)準(zhǔn)的實證研究
摘要：學(xué)術(shù)界對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)是否可采用傳統(tǒng)的服務(wù)質(zhì)量屬性模型計量顧客感知的服務(wù)質(zhì)量一直未能達成共叫。文章以網(wǎng)絡(luò)書店的顧客為研究對象進行了一次實證研究。數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明：傳統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量屬性模型SERVQUAL對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)也是適用的。關(guān)鍵詞：服務(wù)質(zhì)量；SERVQUAL量表；可靠性分析；有效性分析
一、 研究目的
服務(wù)質(zhì)量治理是企業(yè)治理的核心內(nèi)容。優(yōu)質(zhì)服務(wù)可進步顧客滿足程度，增強顧客的忠誠感，而劣質(zhì)服務(wù)會迫使顧客改購競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)。要做好服務(wù)質(zhì)量治理工作，企業(yè)應(yīng)深進了解顧客根據(jù)哪些服務(wù)屬性評估服務(wù)質(zhì)量。
近年來，越來越多的顧客開始網(wǎng)上購物。但是，與傳統(tǒng)購物方式不同，在網(wǎng)上購物過程中，顧客看不見營業(yè)員，無法估量網(wǎng)上商店或網(wǎng)上辦事處的規(guī)模，既看不見也摸不著商品。他們只能根據(jù)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)展示的產(chǎn)品圖像和服務(wù)承諾，作出購買決策。因此，顧客如何評估網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量越來越受到企業(yè)界和學(xué)術(shù)界的重視。目前，學(xué)術(shù)界對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量理論的研究仍處于起步階段。固然國內(nèi)外一些學(xué)者通過實證研究，提出了一些新的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量屬性，設(shè)計了一些網(wǎng)絡(luò)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量量表，但學(xué)術(shù)界對這些量表的普遍適用性尚未形成共叫。因此，我們試圖通過本次研究，進一步探討網(wǎng)絡(luò)企業(yè)顧客會根據(jù)哪些服務(wù)質(zhì)量屬性，評估企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。
二、 服務(wù)質(zhì)量屬性的研究綜述
自20世紀(jì)70年代以來，國內(nèi)外企業(yè)治理研究職員對服務(wù)質(zhì)量屬性進行了大量研究。1988年，美國學(xué)者潘拉索拉曼等人編制了一個22個項目組成的服務(wù)質(zhì)量量表（SERVQUAL量表），從可靠、有形證據(jù)、移情、可信、敏感等五個方面計量顧客感知的服務(wù)質(zhì)量（Parasuraman，Zeithaml和Berry，1988）。盡管國內(nèi)外服務(wù)治理學(xué)術(shù)界對SERVQUAL的維度仍存在一些爭論，但是，在現(xiàn)有的服務(wù)治理文獻中，該量表還是國內(nèi)外企業(yè)治理學(xué)術(shù)界最常使用的服務(wù)質(zhì)量量表。
近年來，國內(nèi)外企業(yè)治理學(xué)者開始探討網(wǎng)絡(luò)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量屬性及其計量方法。他們的研究成果深化了電子商務(wù)理論，拓寬了服務(wù)質(zhì)量治理理論研究范圍。然而，學(xué)術(shù)界對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)是否可采用傳統(tǒng)的服務(wù)質(zhì)量屬性模型計量顧客感知的服務(wù)質(zhì)量，對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量屬性的維度、網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量屬性的異同仍未形成共叫。美國著名服務(wù)治理學(xué)者隋塞莫爾等人指出，企業(yè)治理學(xué)術(shù)界對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量屬性仍應(yīng)進行深進的研究（Zeithaml，Parasuraman和Malhotra，2002）。此外，在現(xiàn)有文獻中，企業(yè)治理學(xué)術(shù)界探討網(wǎng)絡(luò)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量屬性的實證研究基本上都是在歐美國家完成的。除港臺學(xué)者之外，我國企業(yè)治理學(xué)者極少對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量屬性進行實證研究，也就無法判定歐美學(xué)者的研究成果對我國網(wǎng)絡(luò)企業(yè)是否適用。我們以為，我國企業(yè)治理學(xué)術(shù)界也應(yīng)深進探討網(wǎng)絡(luò)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量屬性模型，以便適應(yīng)我國電子商務(wù)發(fā)展的需要。
芬蘭學(xué)者李蘭德（Veronica Liljander）等人以為，在網(wǎng)絡(luò)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量屬性研究工作中，企業(yè)治理學(xué)術(shù)界既不應(yīng)完全照搬，也不應(yīng)完全拋棄SERVQUAL等傳統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量屬性模型（Liljander等，2002）。根據(jù)李蘭德等人的觀點與國內(nèi)外大多數(shù)學(xué)者實證研究方法，在本項研究中，我們以SERVQUAL的5個維度為基礎(chǔ)，結(jié)合電子服務(wù)的特點，對SERVQUAL計量項目進行調(diào)整和修正，試圖對我國網(wǎng)絡(luò)企業(yè)顧客如何評估服務(wù)質(zhì)量進行實證研究。
三、 調(diào)研過程
我們參照國外企業(yè)治理學(xué)者的經(jīng)驗，選擇網(wǎng)絡(luò)書店的顧客作為調(diào)查對象，并在文獻研究的基礎(chǔ)上，設(shè)計了調(diào)查問卷。我們對SERVQUAL計量項目進行了適當(dāng)?shù)脑鰟h和修改，編寫了24個計量項目，從有形證據(jù)、可靠、敏感、可信、移情等五個方面，計量網(wǎng)絡(luò)書店顧客感知的服務(wù)質(zhì)量。問卷中各個計量項目均采用李科特七點標(biāo)準(zhǔn)。
我們采用方便樣本，對一家網(wǎng)絡(luò)書店的顧客進行了問卷調(diào)查，收回有效問卷939份，問卷回收有效率為52.2%。其中，女性顧客占56%，年齡在35歲以下的顧客占86.6%，月收進在4 000元以下的顧客占86.8%，高中以上學(xué)歷的顧客占95.3%。
四、 研究結(jié)果
1． 數(shù)據(jù)可靠性分析。在確認(rèn)性研究階段，各個計量標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)部一致性系數(shù)（Cronbach α值）在0.72與0.94之間，表明我們的數(shù)據(jù)相當(dāng)可靠。
2． 主成分分析。我們使用SPSS 12.0軟件，采用正交旋轉(zhuǎn)方法，對計量顧客感知的服務(wù)質(zhì)量的24個變量進行主成分分析。主成分分析結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量包括有形證據(jù)、可靠、敏感、可信、移情等五個特征值大于1的主成分。這五個主成分共解釋了64.8%的方差（見表1）。
3． 確認(rèn)性因子分析。為了進一步檢驗網(wǎng)絡(luò)企業(yè)顧客感知的服務(wù)質(zhì)量的維度，我們使用LISREL 8.52軟件，對顧客樣本中的24個服務(wù)屬性質(zhì)量變量進行確認(rèn)性因子分析。確認(rèn)性因子分析結(jié)果表明，所有指標(biāo)在各自計量的概念上的因子負(fù)載都高度明顯，即各個服務(wù)質(zhì)量計量項目有較高的會聚有效性，能較好地計量各類服務(wù)質(zhì)量屬性。
我們根據(jù)美國學(xué)者巴格茲和菲里普斯的觀點，對五類服務(wù)屬性質(zhì)量變量進行十組比較分析，分別做兩次確認(rèn)性因子分析，檢驗五類服務(wù)屬性質(zhì)量的判別有效性（Bagozzi和Philips，1982）。我們把兩類服務(wù)屬性質(zhì)量的相關(guān)系數(shù)固定為1.0之后，模型與數(shù)據(jù)的擬合程度明顯降低，△χ2值在135.60與179.21之間（△df=1），都是高度明顯的。這一分析結(jié)果表明，五類服務(wù)屬性質(zhì)量有較高的判別有效性，即五類服務(wù)屬性質(zhì)量是五個不同的概念。
確認(rèn)性因子分析結(jié)果表明，盡管△χ2值高度明顯，AGFI值為0.87，RMSEA值為0.068，但NFI、NNFI、CFI、GFI、IFI、RFI等指標(biāo)均大于0.90，表明這個計量模型與數(shù)據(jù)的擬合程度是可以接受的。
4． 二階因子分析。我們使用LISREL 8.52軟件，對顧客樣本的五類服務(wù)屬性質(zhì)量變量進行二階因子分析。二階因子分析結(jié)果表明，χ2=1 076.40（247個自由度），GFI值為0.89，AGFI值為0.87，RMR值為0.040，RMSEA值為0.067，NFI、NNFI、CFI、IFI、RFI等指標(biāo)均大于0.90，表明五類服務(wù)屬性質(zhì)量與“服務(wù)質(zhì)量”二階因子之間的相關(guān)系數(shù)都是明顯的，二階因子分析模型與數(shù)據(jù)的擬合程度是可以接受的，說明五類服務(wù)屬性質(zhì)量是“服務(wù)質(zhì)量”的五個一階因子。
根據(jù)上述主成分分析、確認(rèn)性因子分析和二階因子分析結(jié)果，我們以為，SERVQUAL模型的五類服務(wù)屬性質(zhì)量也是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的重要屬性。
五、 討論與結(jié)論
國內(nèi)外企業(yè)治理學(xué)術(shù)界對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)是否可使用SERVQUAL等傳統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量屬性模型，計量顧客感知的服務(wù)質(zhì)量仍存在不少爭論。在本次研究中，我們根據(jù)定性研究和探測性研究結(jié)果，在改編SERVQUAL量表之后，向網(wǎng)絡(luò)書店顧客收集數(shù)據(jù)。我們的數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，這個模型的五類服務(wù)質(zhì)量屬性是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的重要屬性，即有形證據(jù)、可靠、可信、敏感、移情等五類傳統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量屬性也是五類重要的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量屬性。
因此，我們贊成李蘭德等人的觀點：在網(wǎng)絡(luò)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量理論研究中，企業(yè)治理學(xué)術(shù)界既不應(yīng)完全照搬也不應(yīng)完全否定SERVQUAL等傳統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量屬性模型。在現(xiàn)有的文獻中，大多數(shù)企業(yè)治理學(xué)者根據(jù)電子服務(wù)的特點，在SERVQUAL量表的基礎(chǔ)上，增加某些計量項目，或合并SERVQUAL某些維度的計量項目，計量一個新的質(zhì)量維度，或?qū)ERVQUAL某個維度的計量項目一分為二，計量兩個新的質(zhì)量維度。盡管他們識別的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量屬性與傳統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量屬性的維度并不相同，但他們計量這些維度的項目與SERVQUAL的計量項目都非常相似。
我們以為，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)要進步網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量，就應(yīng)努力進步網(wǎng)站的網(wǎng)頁設(shè)計質(zhì)量，關(guān)心顧客的需要和利益，設(shè)身處地為顧客著想，保護顧客的個人隱私，為顧客提供及時、正確、可靠的服務(wù)。
本研究的結(jié)果可為網(wǎng)絡(luò)企業(yè)治理者進步和改進服務(wù)質(zhì)量提供鑒戒，但是，在本項研究中，我們采用方便樣本，向網(wǎng)絡(luò)企業(yè)顧客收集數(shù)據(jù)，我們的樣本可能缺乏代表性。我們根據(jù)SERVQUAL模型編寫了一個新的服務(wù)質(zhì)量量表，并在網(wǎng)絡(luò)書店對這個量表進行了初步的實證檢驗。但這個量表對其他企業(yè)是否適用，有待學(xué)術(shù)界進一步檢驗。
參考文獻：
1．Parasuraman，A．，Valarie A．Zeithaml，and Leonard L．Berry．SERVQUAL：A Multiple—item Scale for Measuring Service Quality．Journal of Retailing，1988，64（1）：12-40.
2．Zeithaml，Valarie A．，A．Parasuraman，and Arvind Malhotra．Service Quality Delivery through Web Sites：A Critical Review of Extant Knowledge．Journal of the Academy of Marketing Science，2002，30（4）：362-375．
3．Liljander，Veronica，Allard C．R．van Riel，and Minna Pura．Customer Satisfaction with E—services：The Case of an Online Recruitment Portal．Working Paper．University of Maastricht，2002．
4．Bagozzi Richard P．，and Lynn W．Philips．Representing and Testing Organizational Theories：A Holistic Construct．Administrative Science Quarterly，1982，27（3）：459-489．
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