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電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷概念辨析
內(nèi)容摘要：隨著計算機技術(shù)和虛擬技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷成為人們經(jīng)常接觸的兩個概念，本文分析了兩者之間相互關(guān)系，使人們對這兩個相關(guān)概念及其相關(guān)關(guān)系更加了解。關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 網(wǎng)絡(luò)營銷 關(guān)系
在20世紀(jì)90年代后期，隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟日益興起，電子商務(wù)成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的主要內(nèi)容。它預(yù)示著一場貿(mào)易革命甚至經(jīng)濟革命的開始，正改變著經(jīng)濟和社會運作方式，極大地影響著國際經(jīng)貿(mào)關(guān)系的發(fā)展，各國都將其作為決勝于未來的制高點。經(jīng)濟發(fā)達國家企圖憑借其信息化上風(fēng)，控制全球網(wǎng)絡(luò)營銷的政策和標(biāo)準(zhǔn)的制定權(quán)，大力推行有利于他們自身利益的政策和標(biāo)準(zhǔn)；各發(fā)展中國家也不甘落后，積極參與其中。同時，在市場營銷研究領(lǐng)域中，面對新的環(huán)境，營銷的理論和方法又進進了一個全新的變革時期。對于企業(yè)界來說，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境下全新的交易模式，改變了企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與消費者之間的關(guān)系，對消費者的購買行為也產(chǎn)生了極大的影響。因而營銷學(xué)者和實踐者們積極地探討市場營銷學(xué)在新世紀(jì)的發(fā)展，提出了新世紀(jì)營銷的焦點，那就是網(wǎng)絡(luò)營銷。然而電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷這兩個密切相關(guān)的概念卻給人們帶來了極大的困惑，兩者之間到底是一種怎樣的關(guān)系，本文就這一點來談?wù)勛约旱目捶ā?
電子商務(wù)的概念
關(guān)于電子商務(wù)的概念，不同公司和不同的國際組織對其定義雖有不同描述，但基本內(nèi)容是一致的。比較權(quán)威的定義是經(jīng)濟合作與發(fā)展組織（OECD）給出的定義：電子商務(wù)是指利用電子化手段從事的貿(mào)易活動，它基于電子處理和信息技術(shù)，如文本、聲音和圖像等數(shù)據(jù)傳輸。主要是遵循TCP/IP協(xié)議，通訊傳輸標(biāo)準(zhǔn)，遵循WEB信息交換標(biāo)準(zhǔn)，提供安全保密技術(shù)。假如給出一個更簡單系統(tǒng)的定義，電子商務(wù)是指系統(tǒng)化地利用電子工具，高效率、低本錢地從事以商品交換為中心的各種活動的全過程。根據(jù)國際數(shù)據(jù)公司IDC(http://www.idc.com)的系統(tǒng)研究分析指出，電子商務(wù)的應(yīng)用可以分為兩個層次：第一個層次是面向市場的以市場交易為中心的活動，它包括促成交易實現(xiàn)的各種商務(wù)活動如網(wǎng)上展示、網(wǎng)上公關(guān)、網(wǎng)上洽商等，同時還包括實現(xiàn)交易的電子貿(mào)易活動，它主要是利用EDI、互聯(lián)網(wǎng)，使交易前的信息溝通、交易中的網(wǎng)上支付和交易后的售后服務(wù)等都在網(wǎng)上實現(xiàn)；電子商務(wù)活動第二個層次是指如何利用互聯(lián)網(wǎng)來重組企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營治理活動，與企業(yè)開展的電子商貿(mào)活動保持協(xié)調(diào)一致。最典型的是供給鏈治理，它從市場需求出發(fā)利用網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)的銷、產(chǎn)、供、研等活動串在一起，實現(xiàn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化數(shù)字化治理，最大限度地適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代市場需求的變化。
網(wǎng)絡(luò)營銷的概念
網(wǎng)絡(luò)營銷在英文文獻中描述的詞很多，匯總起來主要有：Cyber Marketing, Internet Marketing, Network Marketing, Online marketing, www Marketing 和e-Marketing等，不同的單詞詞組有著不同的涵義，其中Cyber Marketing 主要是指網(wǎng)絡(luò)營銷是在虛擬的計算機空間進行運作；Internet Marketing 是指在互聯(lián)網(wǎng)上開展的市場營銷活動；Network Marketing，是在網(wǎng)絡(luò)上開展的營銷活動，這里的網(wǎng)絡(luò)不僅指互聯(lián)網(wǎng)，還有其他一些類型的網(wǎng)絡(luò)，如增值網(wǎng)VAN。目前中國學(xué)者較常用的是e-Marketing，e-表示電子化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化的涵義，簡潔明了，而且與電子商務(wù)（e-Business）相對應(yīng)。e-Marketing目前尚未有完全確定的中文表達，有些文獻中將其描述為互聯(lián)網(wǎng)營銷，主要是為反映出21世紀(jì)市場營銷以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)這一重要的新特征，但21世紀(jì)營銷的基礎(chǔ)不完全局限于互聯(lián)網(wǎng)，還有企業(yè)進行的內(nèi)部信息化治理所依靠的企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)等，因此，目前，我國學(xué)者大都將e-Marketing譯為網(wǎng)絡(luò)營銷。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的概念，國內(nèi)外尚無同一的描述，目前主要有以下幾種： 網(wǎng)絡(luò)營銷是指在虛擬的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上為目標(biāo)顧客制造、提供產(chǎn)品或服務(wù)，與目標(biāo)顧客進行網(wǎng)上溝通的一系列戰(zhàn)略治理過程。網(wǎng)絡(luò)營銷也是一種可以通過計算機和調(diào)制解調(diào)器達到目標(biāo)顧客的渠道。 網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體，以新的方式、方法和理念實施營銷活動，更有效地促成個人和組織交易活動的實現(xiàn)。 網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)作為傳播手段，通過對市場的循環(huán)營銷傳播，達到滿足消費者需求和商家需求的過程。 由以上定義我們可以看出網(wǎng)絡(luò)營銷已不僅僅是營銷部分在市場經(jīng)營活動方面的業(yè)務(wù)，它還需要其它相關(guān)的業(yè)務(wù)部分如采購部分、生產(chǎn)部分、財務(wù)部分、人力資源部分、質(zhì)量監(jiān)視治理部分和產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計部分等的配合，根據(jù)市場需求通過計算機網(wǎng)絡(luò)來對企業(yè)業(yè)務(wù)進行系統(tǒng)規(guī)范的重新設(shè)計和構(gòu)造，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)知識經(jīng)濟時代的數(shù)字化治理和數(shù)字化經(jīng)營需要。
電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)系
根據(jù)以上對兩者概念的分析，可以看出電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷是兩個相互交差的概念，兩者既存在相同點，但又有所區(qū)別。 電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷的共同點 技術(shù)基礎(chǔ)相同 電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷都是借助計算機網(wǎng)絡(luò)來進行的經(jīng)濟活動，兩者都是依靠企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)來實現(xiàn)資源在企業(yè)內(nèi)部的共享，完成治理信息在企業(yè)內(nèi)部的上傳下達，促進企業(yè)各部分之間的相互協(xié)調(diào)，實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部高效率、低本錢的信息化治理；都借助互聯(lián)網(wǎng)的信息結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)與貿(mào)易伙伴、消費者之間的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)信息共享，有效地促進現(xiàn)有業(yè)務(wù)進程的實施，對市場等動態(tài)因素做出快速響應(yīng)并及時調(diào)整當(dāng)前業(yè)務(wù)進程，使網(wǎng)絡(luò)交易順利進行。而且，在這一過程中，兩者都是基于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，如文本、圖像、聲音等數(shù)據(jù)傳輸，遵循TCP/IP協(xié)議，遵循WEB信息交換標(biāo)準(zhǔn)，采用相應(yīng)的安全標(biāo)準(zhǔn)提供安全保密技術(shù)。 商務(wù)活動內(nèi)容相同 電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷都包括面向市場的以市場交易為中心的活動，即都包括促成交易實現(xiàn)的各種商務(wù)活動（如網(wǎng)上商品展示、網(wǎng)上公關(guān)、網(wǎng)上洽商等活動）和實現(xiàn)交易的電子貿(mào)易活動（主要是利用互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)交易前的信息溝通、交易中的網(wǎng)上定單傳遞與支付和交易后的售后服務(wù)等），以及利用企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)進行人事、財務(wù)等信息化治理等。 電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷的不同點 設(shè)定概念的角度不同 電子商務(wù)是從國家宏觀的角度出發(fā)，著重于圍繞著商務(wù)活動而進行的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)、以及各種配套技術(shù)設(shè)施的建設(shè)等各方面活動的總體規(guī)劃。而且這一概念在計算機技術(shù)領(lǐng)域應(yīng)用較多。網(wǎng)絡(luò)營銷則多是從企業(yè)微觀角度出發(fā)，著重于企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)進行的市場營銷活動，這一概念多用于市場營銷研究領(lǐng)域與企業(yè)界，專業(yè)性更強�！ ≈攸c不同 由于世界已經(jīng)進進買方市場，產(chǎn)品銷售困難，因而企業(yè)要認真研究買方的需求，并通過滿足顧客的需求來實現(xiàn)企業(yè)的利益目標(biāo)。對于買來講，固然也影響到企業(yè)的效益，但無論如何要比賣輕易得多。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷重點研究自己賣別人買，而不是自己買。電子商務(wù)由于站在宏觀的角度考慮題目，所以其研究重點既包括企業(yè)的銷售，又包括企業(yè)的采購。即不但要借助網(wǎng)絡(luò)努力實現(xiàn)企業(yè)的銷售環(huán)節(jié)，同時還注重利用網(wǎng)絡(luò)和相應(yīng)的軟件，建立企業(yè)的采購系統(tǒng)，而且建立供給商數(shù)據(jù)庫，根據(jù)歷史資料對供給商的資信情況進行分析，不斷地篩選供給商，保證企業(yè)能夠利用其采購系統(tǒng)順利地完成采購任務(wù)。 此外，目前由于在中國很多人對市場營銷缺乏完全的熟悉，把營銷等同于傾銷，再加上網(wǎng)絡(luò)營銷具有很強的專業(yè)性，因而人們對其知之甚少。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展需要依靠電子信息技術(shù)，加之媒體的廣泛宣傳，因此，人們固然對電子商務(wù)的內(nèi)涵缺乏足夠的熟悉，但電子商務(wù)的概念卻相當(dāng)普及，其著名度要比網(wǎng)絡(luò)營銷更高。 參考文獻：
1.菲利普·科特勒，蘇宇等.市場營銷發(fā)展趨勢.銷售與市場，2001
2.盧泰宏，楊曉燕等.百年營銷.銷售與市場.2000
3.洪濤.網(wǎng)絡(luò)時代的企業(yè)營銷模式.經(jīng)濟全球化與中國市場體系構(gòu)建國際學(xué)術(shù)研討會論文集
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