- 相關(guān)推薦
電子商務(wù)市場(chǎng)中信任戰(zhàn)略的建立與實(shí)施
摘要：缺乏信任是影響電子商務(wù)潛力發(fā)揮的主要障礙之一。 本文分析了日本AUCNET株式 會(huì)社在電子商務(wù)市場(chǎng)實(shí)施信任戰(zhàn)略取得成功的經(jīng)驗(yàn)。本文以為，系統(tǒng)信任、制度信任、人際 關(guān)系信任以及對(duì)信任的動(dòng)態(tài)治理是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)信任戰(zhàn)略的核心要素。而技術(shù)的可行性能否轉(zhuǎn)化 為制度性的現(xiàn)實(shí)是取得競(jìng)爭(zhēng)上風(fēng)的關(guān)鍵。最后，本文探討了該案例對(duì)發(fā)展我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng) 的鑒戒作用。關(guān)鍵詞：“檸檬”題目；信任；聲譽(yù)
一、引言
缺乏信任是影響我國(guó)電子商務(wù)潛力發(fā)揮的主要障礙之一。在中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行促進(jìn)會(huì)公布的20 05年我國(guó)十大投訴熱門中，網(wǎng)絡(luò)欺詐已經(jīng)成為繼食品、汽車、家電、旅游之后的第五大投訴 熱門。全年共受理網(wǎng)絡(luò)交易投訴580件，投訴的主要題目為“誠(chéng)信缺失”包括低價(jià)***和虛 假宣傳等［1］。另根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《第十六次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r 統(tǒng)計(jì)報(bào)告 》調(diào)查結(jié)果顯示，中國(guó)網(wǎng)民中選擇購(gòu)物作為主要目的并實(shí)施交易的網(wǎng)民的比例僅占總上網(wǎng)人 數(shù)的0.1%［2］。這個(gè)現(xiàn)象說(shuō)明當(dāng)人們?cè)诔磷碛诂F(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的便利的同時(shí)，不能忽 略由網(wǎng)絡(luò) 虛擬性所帶來(lái)的網(wǎng)絡(luò)信任題目，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)企業(yè)來(lái)講，正確地制訂并實(shí)施網(wǎng)絡(luò)信任戰(zhàn)略就顯得 尤其重要。
日本AUCNET株式會(huì)社（以下簡(jiǎn)稱AUCNET，日語(yǔ)為オ一クネット）作為日本 最大的二手車網(wǎng)上 拍賣企業(yè)和第一家視頻拍賣公司，在日本乃至世界的二手車拍賣市場(chǎng)取得了很大的成功。本 文以為，該公司的成功應(yīng)該回功于網(wǎng)絡(luò)信任戰(zhàn)略的正確實(shí)施。該公司案例可以為我們提供一 定的啟迪。
二、網(wǎng)絡(luò)信任戰(zhàn)略的組成與實(shí)施
“對(duì)AUCNET來(lái)講，電子商務(wù)并不是什么新東西。我們?cè)?985年就發(fā)明了二手車電視 拍賣系統(tǒng) �，F(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看，它也許是世界上第一個(gè)電子商務(wù)的業(yè)務(wù)模型。……我們的發(fā)展植根于企 業(yè)的聲譽(yù)——它保證了所提供信息的公正性和可靠性。大多數(shù)二手車購(gòu)買者不可能在購(gòu)買之 前對(duì)車輛實(shí)施檢驗(yàn)，但是，他們完全依靠于我們提供的信息。我們依靠獨(dú)創(chuàng)的檢驗(yàn)和評(píng)價(jià)系 統(tǒng)滿足了客戶的需求，這種系統(tǒng)作為一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)得到汽車行業(yè)的廣泛認(rèn)可。［3］ ”
AUCNET是由現(xiàn)任社長(zhǎng)藤崎清孝的哥哥藤崎雅教于1985年創(chuàng)建的，主要提供二手車市場(chǎng)的信息 。AUCNET開(kāi)創(chuàng)了世界上最大的沒(méi)有停車位的汽車拍賣市場(chǎng)。AUCNET的服務(wù)對(duì)象遍布全日本， 只有那些每月支付一定用度的參與人才會(huì)被答應(yīng)進(jìn)進(jìn)AUCNET。
AUCNET的成員之所以愿意參與拍賣，主要是由于他們相信AUCNET對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的保證，或者說(shuō) 相信它所提供的信息比較真實(shí)。AUCNET的成功應(yīng)該回功于該企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)信任戰(zhàn)略的正確實(shí)施 。而系統(tǒng)信任、制度信任、人際關(guān)系信任以及對(duì)信任的動(dòng)態(tài)治理是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)信任戰(zhàn)略的核心 要素。
�。ㄒ唬┫到y(tǒng)信任
AUCNET從本質(zhì)上講是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量中介。二手車的質(zhì)量差異比較大，可以說(shuō)是“一個(gè)車一個(gè) 質(zhì)量”。另外，由于AUCNET的拍賣是通過(guò)衛(wèi)星和互聯(lián)網(wǎng)來(lái)進(jìn)行的，AUCNET只能提供靜止的畫(huà) 面，參與者不可能親眼看到寄賣的車輛，網(wǎng)絡(luò)“檸檬”題目“檸檬”來(lái)源于美國(guó)口語(yǔ)對(duì)“缺陷車”、“二手車”的經(jīng)驗(yàn)稱呼，是對(duì)次品或劣質(zhì) 品的 比喻說(shuō)法，而“檸檬”題目指的是在使用這些“檸檬”產(chǎn)品后所產(chǎn)生的、對(duì)消費(fèi)者的不利后 果。將表現(xiàn)得比較突出。因此，網(wǎng) 絡(luò)質(zhì)量中介的重要性就更加突出。AUCNET非常清楚，信息的盡對(duì)可靠性是缺少個(gè)人檢驗(yàn)的車 輛交易成功的關(guān)鍵。為此，AUCNET建立了一套非常嚴(yán)格的車輛的分級(jí)、評(píng)價(jià)和檢查程序。AU CNET實(shí)施信任戰(zhàn)略的第一步就是他們獨(dú)創(chuàng)了檢驗(yàn)和評(píng)價(jià)系統(tǒng)AIS，滿足了客戶對(duì)質(zhì)量信息的 需求。
1.獨(dú)特的汽車檢測(cè)系統(tǒng)AIS。AUCNET在1997年建立了檢驗(yàn)服務(wù)有限公 司，該公司負(fù)責(zé)培養(yǎng)檢 驗(yàn)員、建立檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)和精煉相關(guān)的技術(shù)，其目標(biāo)是進(jìn)步二手車檢驗(yàn)的質(zhì)量。他們開(kāi)發(fā)了AIS(Automobile Inspection System，汽車檢測(cè)系統(tǒng))，并利用所開(kāi)發(fā)的Auc-Eye來(lái)進(jìn)步檢測(cè)的正確度。二手車的賣主進(jìn)行電子拍賣之前必須請(qǐng)AUCNET自己的技師對(duì)汽車進(jìn)行檢驗(yàn)，然后進(jìn) 行分級(jí)。AIS將汽車的質(zhì)量等級(jí)分為10個(gè)等級(jí)，假如一輛二手車的得分低于4分，則AUCNET就 會(huì)拒盡拍賣。經(jīng)過(guò)二十年的努力，AIS的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)已受到了同行的廣泛接受并提供給了日本 著名汽車制造商（豐田、本田、尼桑和馬自達(dá)等）屬下的二手車經(jīng)銷商。很多二手車經(jīng)銷商 已經(jīng)在它們所展示的二手車上出示AIS的檢驗(yàn)證書(shū)。這個(gè)事實(shí)說(shuō)明，AIS已經(jīng)成為一個(gè)公眾信 任的第三方檢驗(yàn)認(rèn)證。
2.拍賣交易系統(tǒng)。AUCNET 獨(dú)特的通訊網(wǎng)絡(luò)來(lái)自于衛(wèi)星和地上電纜，它們的 主性能與全日本7 ,000家二手車經(jīng)銷商聯(lián)系。它們可以實(shí)時(shí)地收到來(lái)自于日本各個(gè)角落的經(jīng)銷商所發(fā)出的拍賣 投標(biāo)信號(hào)。在拍賣過(guò)程中，清楚的圖像以及專用終真?zhèn)�便利性使拍賣者有身臨拍賣場(chǎng)的感覺(jué) 。這種技術(shù)保證了交易的公正性和便利性，它是拍賣過(guò)程中必不可少的因素。
�。ǘ┲贫刃湃�
任何技術(shù)性手段終極都要由人來(lái)實(shí)施。盡管先進(jìn)的技術(shù)條件是AUCNET公司成功的必要條件， 但該公司在制度和規(guī)則方面的創(chuàng)新保證了交易過(guò)程中的產(chǎn)品質(zhì)量，減少了網(wǎng)絡(luò)“檸檬”題目 的存在。從而使消費(fèi)者相信了營(yíng)銷商對(duì)質(zhì)量的承諾。
1.檢驗(yàn)制度。在確定了檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)之后，檢驗(yàn)員的檢驗(yàn)工作就顯得特別重要了 。AUCNE固然提 供了所拍賣汽車的具體信息，但是，二手車的賣主必須請(qǐng)AUCNE自己的技師對(duì)汽車進(jìn)行檢驗(yàn) ，然后進(jìn)行分級(jí)，才能實(shí)現(xiàn)終極的交易。檢驗(yàn)員是實(shí)現(xiàn)檢驗(yàn)制度的關(guān)鍵角色。公司對(duì)每個(gè)檢 驗(yàn)員的敬業(yè)精神和技術(shù)水平有嚴(yán)格的要求。AUCNET首席車輛檢驗(yàn)員雅則高橋?qū)IS的評(píng)論， 說(shuō)明了檢驗(yàn)制度的形成過(guò)程,并說(shuō)明了車輛檢驗(yàn)過(guò)程是如何成為AUCNET成功基礎(chǔ)的：
“檢驗(yàn)的可靠性是這個(gè)系統(tǒng)的核心。假如有人想抄襲我們的想法，即使他們有相同 的硬件，檢驗(yàn)制度仍然是我們的競(jìng)爭(zhēng)上風(fēng)。最初，我們采用了拍賣場(chǎng)所的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，但后來(lái) 從投訴和經(jīng)驗(yàn)中得到啟示，于是我們調(diào)整了準(zhǔn)則，使得檢驗(yàn)更加嚴(yán)格和科學(xué)。［4］7 ”
AUCNET現(xiàn)有140多個(gè)資深檢驗(yàn)員。一次檢驗(yàn)均勻要花七分鐘，頂尖的檢驗(yàn)員每周均勻能夠檢 驗(yàn)大約130輛汽車。檢驗(yàn)員每檢驗(yàn)一輛汽車檢驗(yàn)員可以獲得2,500日元。在有些情況下，新檢 驗(yàn)員假如表現(xiàn)良好還可以得到固定的薪水。
2.電子合同。每個(gè)參加AUCNET交易的經(jīng)銷商都必須和它簽訂電子合同，它規(guī) 定了參與人的責(zé) 任和結(jié)算款項(xiàng)等具體內(nèi)容，并且還具體規(guī)定了電子合同的實(shí)施過(guò)程。比如，合同規(guī)定假如賣 者通過(guò)AUCNET成功地賣出了汽車，那么他必須在交易確當(dāng)天或第二天將汽車交給買者，否則 ，他將被處以高額的罰款（并將罰款終極交給買車的人）甚至于被驅(qū)逐出市場(chǎng)。反過(guò)來(lái)，如 果買者取消了電子交易或者延遲付款，他同樣會(huì)被處以罰款。由于AUCNET在日本具有很高的 聲譽(yù)，因此，扣除會(huì)員的使用權(quán)是一項(xiàng)非常嚴(yán)厲的懲罰。
圖1 AUCNET公司的“聲譽(yù)鏈”
�。ㄈ┬湃蔚膭�(dòng)態(tài)治理
在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，信任不是一個(gè)靜態(tài)的而是一個(gè)動(dòng)態(tài)的現(xiàn)象。因此，必須將信任的治理動(dòng) 態(tài)化。AUCNET 對(duì)信任的動(dòng)態(tài)治理實(shí)際上是圍繞“聲譽(yù)鏈”的治理與維護(hù)來(lái)進(jìn)行的。AUCNET的“聲譽(yù)鏈”開(kāi)始于二手車的電視拍賣，并且從時(shí)間（從1985年開(kāi)始）和空間上（現(xiàn)場(chǎng)二手 車拍賣市場(chǎng)、二手摩托車市場(chǎng)和鮮花市場(chǎng)）向外延伸。對(duì)“聲譽(yù)鏈”的治理過(guò)程實(shí)際上是信 任戰(zhàn)略的一個(gè)重要的組成部分。“聲譽(yù)鏈”延伸的結(jié)果是，更好地發(fā)揮和保持自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu) 勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了聯(lián)合與多樣化經(jīng)營(yíng)。假如我們把AUCNET的“聲譽(yù)鏈”與營(yíng)運(yùn)模式整合聯(lián)在一起的 話，我們可以把它表示為圖1。
四、競(jìng)爭(zhēng)上風(fēng)
AUCNET的質(zhì)量中介運(yùn)行模式改變了傳統(tǒng)市場(chǎng)中介競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。先進(jìn)的技術(shù)系統(tǒng)所支撐信任戰(zhàn) 略大大減弱了地域、勞動(dòng)力資本、規(guī)模等因素在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用，而難以模仿的車輛檢驗(yàn) 系統(tǒng)和嚴(yán)格的檢驗(yàn)制度正逐漸成為競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵因素。固然技術(shù)系統(tǒng)和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)是AUCNET成功的主要因素，但如何將技術(shù)的可行性轉(zhuǎn)化為制度性的現(xiàn)實(shí)卻是建立電子化質(zhì)量中介要 面對(duì)的挑戰(zhàn)。AUCNET 成功就在于實(shí)現(xiàn)了這種轉(zhuǎn)化，并終極形成了富有特色的質(zhì)量中介模式 （見(jiàn)圖2）。
AUCNET的競(jìng)爭(zhēng)者之一，日本的另一家二手車拍賣公司JAANET也曾經(jīng)想建立一個(gè)網(wǎng)上拍賣組織 ，該公司使用一種特別的靜止攝像機(jī)給汽車拍攝，然后通過(guò)電話線將圖像傳輸?shù)絁AANET，但 效果很不理想，以只有不到400個(gè)會(huì)員的結(jié)果而結(jié)束了與AUCNET的競(jìng)爭(zhēng)。日本有限公司的負(fù) 責(zé)人榮赤羽對(duì)他只使用AUCNE而沒(méi)有參加JAANET有以下解釋：
“JAANET每周都給我電話，但我覺(jué)得他們只是抄襲AUCNET，我們不喜歡這種做法。A UCNET拍 賣的汽車愈來(lái)愈多，它對(duì)汽車的評(píng)估在日本是做得最好的。JAANET在拍賣場(chǎng)所采取相同的評(píng) 估過(guò)程，但沒(méi)有AUCNET所做的那么可靠和嚴(yán)格。［4］8”
圖2 AUCNET的網(wǎng)絡(luò)信任模型
五、題目與討論
AUCNET的成功曾引起了很多治理學(xué)家的留意，他們從不同的方面對(duì)該企業(yè)進(jìn)行了分析。Warb elow, Kokuryo and Konsynski曾將AUCNET作為哈佛大學(xué)商學(xué)院的案例，針對(duì)該企業(yè)的技術(shù) 系統(tǒng)和公司組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行了分析和剖析［4］9。哈佛大學(xué)商學(xué)院教授 Rayport 和 Sv iokla將 該企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的市場(chǎng)活動(dòng)分解為內(nèi)容（Content）、方式（Context）和設(shè)施條件（Infras tructure）三個(gè)要素。本文則是從建立網(wǎng)絡(luò)信任的角度對(duì)AUCNET進(jìn)行了討論和分析［5 ］。Lee 曾經(jīng)分析了AUCNET拍賣的二手車價(jià)格與傳統(tǒng)拍賣的價(jià)格差異性，結(jié)果顯示通過(guò)AUCNET拍賣的 二手車價(jià)格高于傳統(tǒng)拍賣的價(jià)格，有些車的價(jià)格甚至于是傳統(tǒng)拍賣市場(chǎng)價(jià)格的2倍［6］ 。Lee 將其原因回結(jié)為該公司嚴(yán)格的檢驗(yàn)制度。筆者非常同意這種觀點(diǎn)。但更進(jìn)一步地講，筆者認(rèn) 為，之所以會(huì)產(chǎn)生現(xiàn)象是由于該價(jià)格包含有“聲譽(yù)租金”，它是AUCNET的特有資源，它體現(xiàn) 了“高價(jià)格誘導(dǎo)高質(zhì)量”的基本原理［7］。AUCNET 2004年的均勻拍賣價(jià)格為1,460, 000日元， 為該行業(yè)的最高價(jià)格。另外，該現(xiàn)象還說(shuō)明低價(jià)策略并不一定是實(shí)施網(wǎng)絡(luò)信任戰(zhàn)略的主要競(jìng) 爭(zhēng)手段。
該現(xiàn)象同時(shí)也引出了關(guān)于AUCNET所存在的一個(gè)題目，那就是該企業(yè)只將拍賣的集中于相對(duì)高 質(zhì)量的車輛。事實(shí)上，他們所拍賣的車輛只是集中在質(zhì)量分?jǐn)?shù)在3.5以上的二手車上。為了 更好地發(fā)揮AUCNET的質(zhì)量中介的角色，筆者以為，AUCNET應(yīng)將拍賣范圍擴(kuò)大到所有質(zhì)量的二 手車。已有質(zhì)量中介模型告訴我們：產(chǎn)品的質(zhì)量差異越大越需要質(zhì)量中介，因此，AUCNET只 有將拍賣范圍擴(kuò)大到所有質(zhì)量的二手車，才能更好更完全地發(fā)揮質(zhì)量中介的作用［8］ 。
六、結(jié)語(yǔ)
電子商務(wù)相對(duì)于傳統(tǒng)商務(wù)模式而言，它的上風(fēng)是節(jié)省時(shí)間、操縱方便和便于搜索，但網(wǎng)絡(luò)虛 擬性所帶來(lái)的劣勢(shì)則是企業(yè)和客戶建立信任關(guān)系比較困難。盡管AUCNET公司還存在有待改進(jìn) 的地方，但該公司的案例對(duì)發(fā)展中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)具有一定的鑒戒意義：首先，要實(shí)現(xiàn)技術(shù) 和非技術(shù)要素的有效結(jié)合。成功的電子商務(wù)企業(yè)在建立和實(shí)施網(wǎng)絡(luò)信任戰(zhàn)略時(shí)，除了需要先 進(jìn)的技術(shù)條件外，還需要謹(jǐn)慎地設(shè)計(jì)它的制度規(guī)則。電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)該將系統(tǒng)信任、制度信 任和人際關(guān)系信任以及它們的相互結(jié)合作為實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)信任戰(zhàn)略的核心要素。其次，技術(shù)的可 行性能否轉(zhuǎn)化為制度性的現(xiàn)實(shí)是取得競(jìng)爭(zhēng)上風(fēng)的關(guān)鍵。電子商務(wù)企業(yè)必須要實(shí)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)化， 以保持自己的技術(shù)系統(tǒng)和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)獨(dú)特性和創(chuàng)新性。第三，對(duì)“聲譽(yù)鏈”的熟悉和維護(hù)�！� 聲譽(yù)鏈”的維護(hù)和治理指的是“聲譽(yù)”從時(shí)間和空間上向外延伸。對(duì)網(wǎng)絡(luò)“聲譽(yù)鏈”的治理 過(guò)程實(shí)際上是信任戰(zhàn)略的一個(gè)重要的組成部分。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)要留意實(shí)施聲譽(yù)轉(zhuǎn)移的策略，具體 來(lái)講應(yīng)利用在線和離線相互結(jié)合的辦法，來(lái)彌補(bǔ)離線的劣勢(shì)。最后，低價(jià)策略并不一定是實(shí) 施網(wǎng)絡(luò)信任戰(zhàn)略的主要競(jìng)爭(zhēng)手段。實(shí)際上，無(wú)論在網(wǎng)上和網(wǎng)下，價(jià)格并不是進(jìn)步企業(yè)聲譽(yù)的 主要因素。電子商務(wù)固然改變了經(jīng)營(yíng)與競(jìng)爭(zhēng)等多方面的法則，但并未改變企業(yè)生存的理由， 顧客的滿足度才是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。
參考文獻(xiàn)：
�。�1］胡其峰.網(wǎng)購(gòu)欺詐成為2005年十大投訴新熱門［N］.光明日?qǐng)?bào), 2006-03- 27(4).
�。�2］中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第十六次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告［EB/OL］. (2005-0 7-20)［2006-09-15］.http://www.cnnic.net.cn/uploadfiles/pdf/2005/7/20/210342 .pdf．
�。�3］藤崎清孝. 企業(yè)理念［EB/OL］. ［2006-05-20］. http://www.aucnet.co.jp/profil e/prof?_philosophy.php.
［4］Warbelow A, Kokuryo J, Konsynski B. AUCNET: TV Auction Network Syste m［J］.Harvard Business School,1989. (Rev.1996).
�。�5］Rayport Jeffrey F, Sviokla John J. Managing in the Marketspace［J］. H arvard Business Review, 1994,72(6):141-150.
�。�6］Lee， H. G. Do Electronic Marketplaces Lower the Price of Goods? ［J］. Co mm, 1998, ACM 41(1): 73-80．
�。�7］潘勇.電子商務(wù)市場(chǎng)中“檸檬”題目與網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量中介的運(yùn)行［J］.貿(mào)易經(jīng)濟(jì)與治理,200 4(8): 14-17．
【電子商務(wù)市場(chǎng)中信任戰(zhàn)略的建立與實(shí)施】相關(guān)文章：
企業(yè)電子商務(wù)的市場(chǎng)戰(zhàn)略03-20
電子商務(wù)下供給鏈成員信任機(jī)制的建立12-08
資本市場(chǎng)審計(jì)信任關(guān)系的建立與維護(hù)03-22
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成本戰(zhàn)略的研究03-20
企業(yè)電子商務(wù)中的知識(shí)治理戰(zhàn)略架構(gòu)分析12-06
建立我國(guó)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略03-17