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電子商務(wù)投資的先行者戰(zhàn)略
內(nèi)容摘要：本文在對我國電子商務(wù)發(fā)展歷程做簡略回顧的基礎(chǔ)上，通過分析網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟兼具供給方規(guī)模經(jīng)濟與需求方規(guī)模經(jīng)濟雙重特點后指出，由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟強烈的正反饋效應(yīng)使投資者在確定電子商務(wù)投資策略時，搶占先機成為獲取競爭上風的一個強有力的工具。本文還對跟進者上風與實現(xiàn)先行者上風的策略進行了闡述。關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 先行者上風 安裝基礎(chǔ)
我國電子商務(wù)發(fā)展的歷程與現(xiàn)狀簡況
基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)在我國的發(fā)展歷史并不長。從上世紀90年代初EDI的應(yīng)用開始，到 1993-1997年開展的“三金（金卡、金橋、金關(guān)）工程”， 直至97年4月杭州市新華書店創(chuàng)辦了我國第一家網(wǎng)上書店和1998年5月北京一家公司第一次成功地在網(wǎng)上交易第一筆商品，我國的電子商務(wù)開始了它的發(fā)展征程。與歐美等發(fā)達國家相比，我國的電子商務(wù)起步是晚，但發(fā)展勢頭相當強勁,各類電子商務(wù)網(wǎng)站如網(wǎng)上商店、商城、專賣店、拍賣店，以及各種電子商務(wù)資訊和交易站點等層出不窮，截止到 2000年，我國電子商務(wù)網(wǎng)站數(shù)目已達1100余家，其中網(wǎng)上零售商600余家，拍賣類網(wǎng)站 100家左右，遠程教育網(wǎng)站180家，遠程醫(yī)療網(wǎng)站20家；網(wǎng)上中文站點1.5萬個。電子商務(wù)交易額由1999年的1.8億元人民幣（其中B2C交易額為 1.44億元）猛增至2000年的4億元人民幣。網(wǎng)民數(shù)目由1999年的400萬銳升至2000年的1690萬。但是，電子商務(wù)在我國的發(fā)展并非坦途，隨著納斯達克股市的迭宕起伏，世界網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟在峰谷間徘徊，我國的電子商務(wù)亦面臨著競爭劇烈風險陡增的嚴重考驗，在 “做電子商務(wù)不必贏利”這種說法的誤導(dǎo)下，再加上對電子商務(wù)運作規(guī)律不甚了解，相當一批網(wǎng)站，最初盲目追逐“全國第一”，“中國最大”，搞“燒錢”大比拼，以致網(wǎng)站鮮有盈利，虧損比比皆是，有的難以為繼而關(guān)門。
持續(xù)的虧損，眾多的失敗者，我國電子商務(wù)的現(xiàn)狀使已進進這一領(lǐng)域的先行者（在位者）或打算進進這一領(lǐng)域的跟進者（后來者）深感了解網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟成長規(guī)律對企業(yè)制定適宜的電子商務(wù)投資策略以降低風險獲得競爭上風的重要性。尤其在網(wǎng)絡(luò)泡沫破裂之后，電子商務(wù)投資者實際上仍然面臨類似于進進一個新領(lǐng)域時的狀態(tài)：是采用先行者戰(zhàn)略，冒風險，搶先一步進進市場占占有利位置呢？還是采用跟進者戰(zhàn)略，等市場明朗了，風險降低了，在吸取先行者的經(jīng)驗教訓(xùn)后再進進市場？
電子商務(wù)投資的先行者上風
電子商務(wù)實際上就是以網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)為平臺的商務(wù)模式，因此，對電子商務(wù)投資先行者上風的理解有賴于對新技術(shù)擴散模型的理解。
包括IT電子商務(wù)在內(nèi)的新技術(shù)的擴散成長呈S形（見圖1），分為啟動、騰飛和飽和三個階段：一般地，新技術(shù)采用起初會有一個較長的引進期（啟動階段），在這個階段，由于對新技術(shù)了解不足，人們持觀看懷疑態(tài)度，接受并采用該技術(shù)的客戶增長較為緩慢，曲線顯示是較平緩的；之后，隨著采用該技術(shù)用戶（安裝基礎(chǔ)）的增多，越來越多的人發(fā)現(xiàn)采用該技術(shù)是值得的，于是，懷疑在消退，人們不再猶豫。當用戶數(shù)增至臨界容量時（騰飛階段），用戶數(shù)目會出現(xiàn)爆炸性的增長，也就是人們爭相采用該技術(shù)，曲線顯示在過一個“拐點”之后，曲線的斜率增大很多；最后，當盡大多數(shù)用戶采用該技術(shù)時，市場逼近飽和狀態(tài)，曲線顯示斜率變小，曲線再次趨于平緩；極端時，市場會出現(xiàn)單一技術(shù)單個企業(yè)統(tǒng)治市場的 “冒尖兒”型壟斷，即“贏家通吃”。當然，這是新技術(shù)成功推出時的情形。
假如當新技術(shù)在擴散時無法達到引發(fā)爆炸性增長所需要的用戶臨界容量，則增長會止步于騰飛階段前，即新技術(shù)推廣失敗（見圖2）。
在技術(shù)與技術(shù)競爭的過程中，先進技術(shù)在現(xiàn)實推廣過程中敗給落后技術(shù)的例子并不鮮見，關(guān)鍵的挑戰(zhàn)是盡快地達到用戶安裝基礎(chǔ)的臨界容量。尤其像電子商務(wù)這種具有很大的使“強者更強，弱者更弱” 的市場正反饋效應(yīng)時，一個企業(yè)一旦擁有了一個足夠大的用戶安裝基礎(chǔ)，市場就會自己建立起來了。
綜上所述，所謂電子商務(wù)領(lǐng)域先行者的“先行”不僅是指投資時間上的早晚，更指是否比其他競爭者盡快達到引發(fā)正反饋所需的用戶安裝基礎(chǔ)的“臨界容量”。而所謂實現(xiàn)先行者上風的途徑就是指用什么手段或方法來引發(fā)反饋。
在電子商務(wù)領(lǐng)域，采用先行者投資戰(zhàn)略可獲得如下上風：首先，搶先占領(lǐng)有利位置。先行者可以搶先占領(lǐng)有吸引力的產(chǎn)品或市場位置，可以及早為新產(chǎn)品找到適宜的銷售渠道，可以有更多機會按有利自己的方式來確定或經(jīng)營產(chǎn)品（如滲透定價、資助策略等），因而率先使自己的用戶安裝基礎(chǔ)達到臨界容量，引發(fā)正反饋，迫使跟進的競爭對手處于不理想的位置。先行者還可進行過度投資形成過剩的生產(chǎn)能力以“威脅恐嚇”潛伏的跟進者。其次，樹立形象獲得聲譽。先行者可以確立開拓者或領(lǐng)導(dǎo)者的聲譽，由此帶來跟進的競爭對手得不到的長期形象上的利益。先行者還因最早向買方提供服務(wù)，因而比較輕易獲得忠誠可靠的客戶關(guān)系。再次，本錢方面。先行者能夠通過形成專有學(xué)習(xí)曲線、封閉住跟進者的銷售等方法來進步切換本錢，防止或減緩用戶流失。最后，確定標準與利用制度壁壘。先行者可以為技術(shù)或其它活動制定標準，迫使跟進者采納這些標準，而這些標準反過來使先行者的地位更加穩(wěn)固，此外，制度因素經(jīng)常有利先行者獲得反模仿等制度避壘方面的好處�？偟膩碚f，實施先行者戰(zhàn)略能為電子商務(wù)投資者帶來戰(zhàn)略上的競爭上風，即使在技術(shù)上風消失時，也可把技術(shù)上風轉(zhuǎn)化為其它競爭上風持續(xù)存在。
采用先行者戰(zhàn)略是電子商務(wù)投資的占優(yōu)選擇
與傳統(tǒng)的投資策略相比，在我國電子商務(wù)這一新興領(lǐng)域中，先行者戰(zhàn)略是投資者的一個占優(yōu)選擇，這源于用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的特點以獲取競爭上風的戰(zhàn)略需要：
就網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的特點來說，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟具有供給方規(guī)模經(jīng)濟的特點。包括電子商務(wù)投資在內(nèi)的IT投資屬戰(zhàn)略性投資，無論是初始投進還是后繼投進都數(shù)額巨大，是典型的高固定本錢低邊際本錢的投資類型。達到一定的生產(chǎn)規(guī)模是這類投資維持正常運作的必要條件，增長是戰(zhàn)略上的必由之路，而采取先行者投資策略，搶占市場先機，爭取更多的客戶有利于投資者盡快獲得供給方規(guī)模經(jīng)濟效益。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟具有典型的需求方規(guī)模經(jīng)濟的特點，即網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟具有較強的正的網(wǎng)絡(luò)外部性或正網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)外部性的基本經(jīng)濟特征是：連接到一個網(wǎng)絡(luò)的價值取決于已經(jīng)連接到該網(wǎng)絡(luò)的其他人的數(shù)目。換句話來說，正的網(wǎng)絡(luò)外部性就是“大網(wǎng)絡(luò)比小網(wǎng)絡(luò)更有吸引力”，其帶來的正反饋效應(yīng)使“強者更強”或“弱者更弱”。因此，正的網(wǎng)絡(luò)外部性要求投資者在涉足電子商務(wù)領(lǐng)域時，要盡快達到一定的用戶安裝基礎(chǔ)（即：網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模 互補兼容產(chǎn)品用戶規(guī)模），以便使網(wǎng)絡(luò)的正外部性得以有效的發(fā)揮，實現(xiàn)投資者與消費者“雙贏”。此外，貝恩論證：假如最小有效規(guī)模是行業(yè)需求的重要部分，則市場只能維持少量企業(yè)的生存。這種少數(shù)企業(yè)引領(lǐng)行業(yè)的情形使先行者現(xiàn)有客戶的切換本錢進步，產(chǎn)生“鎖住效應(yīng)”，跟進者不得不在低效率的規(guī)模下苦苦經(jīng)營一段時間，而先行者可籍此在該領(lǐng)域擁有競爭上風，并有可能助長壟斷。IT技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品具有升級換代快的特點。信息技術(shù)飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品不斷更新，這要求電子商務(wù)投資者要持續(xù)地進行技術(shù)升級投資與產(chǎn)品創(chuàng)新，先行者由于可以從其所處的領(lǐng)先地位獲取暫時的高利潤，故可減輕投資所需的資金壓力，先行者還可采用過度投資的“威懾”戰(zhàn)略使跟進者不敢貿(mào)然進進。電子商務(wù)提供的區(qū)別于其它模式的核心產(chǎn)品是信息，而信息是具有時效性的。以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)的存在，使靈敏制造、商用成品等新興商務(wù)模式成為可能，先行者往往能夠通過在市場上早早占占有利的位置，如先行者可以早早與供給商簽訂對已利有的合約，可以最先降低學(xué)習(xí)曲線，可以最快進行業(yè)務(wù)流程再造等，使靈敏制造、商用成品等運作模式所需要的“事件觸發(fā)”式工作流程能夠順暢進行。以上這些說明“先行一步”即可換來競爭上風�！ ‰娮由虅�(wù)先行者上風的實現(xiàn)途徑
在規(guī)模經(jīng)濟作用巨大的互聯(lián)信息產(chǎn)業(yè)中，先行者上風具有很大的威力和持久力。假如能夠先于競爭對手確立用戶安裝基礎(chǔ)，先行者就可以使跟進者難以獲得競爭致勝所必須的規(guī)模經(jīng)濟。在“強者更強，弱者更弱”的正反饋效應(yīng)的作用下，跟進者在相當長的一段時間內(nèi)會徘徊于用戶安裝基礎(chǔ)較小、效率較低的運作之中。由此，電子商務(wù)先行者上風的實現(xiàn)途徑就是用戶安裝基礎(chǔ)臨界容量的實現(xiàn)途徑。
為使用戶安裝基礎(chǔ)盡快達到臨界容量，以便引發(fā)正反饋，實現(xiàn)先行者上風，以下五種策略可供參考：
第一種策略是滲透定價 資助。低于本錢的滲透式定價經(jīng)常用于建立用戶安裝基礎(chǔ)，配合折扣、配送、免費下載、贈予、培訓(xùn)，甚至倒貼等資助方式吸引用戶，以盡快達到臨界容量。
第二種策略是用戶預(yù)期治理。由于自我實現(xiàn)的預(yù)期是正反饋經(jīng)濟學(xué)和流行效應(yīng)的一種表現(xiàn)形式。通常，被預(yù)期成為標準的產(chǎn)品會成為標準，因此，引導(dǎo)用戶預(yù)期相當關(guān)鍵，尤其當網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)很強時，產(chǎn)品預(yù)告與產(chǎn)品的實際推出有時一樣重要。
第三種策略是進步用戶切換本錢。有意識的錯開不同用戶合約的到期日使跟進者不得不在低效率的規(guī)模下經(jīng)營較長的時間；對重復(fù)購買的客戶提供優(yōu)惠，培養(yǎng)忠誠客戶；增加針對新產(chǎn)品特殊功能的學(xué)習(xí)培訓(xùn)等。換而言之，當先行者的用戶安裝基礎(chǔ)的切換本錢使跟進者的產(chǎn)品或服務(wù)不再具有吸引力時，可以形成封閉。
第四種策略是組成一個強有力的戰(zhàn)略同盟。與互補產(chǎn)品的供給商結(jié)成同盟可使系統(tǒng)更有吸引力；與一些有影響力的大用戶結(jié)成同盟可以加速達到臨界容量。
第五種策略是利用先行者所取得的品牌和本錢上風，不斷開發(fā)新技術(shù)和推出新服務(wù)，始終在市場上占據(jù)先行者上風，不給跟進者以可乘之機。
盡管在電子商務(wù)領(lǐng)域，跟進者無論何時都有機會參與競爭，先行者也并非不可戰(zhàn)勝，但是，基于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)在信息經(jīng)濟中無所不在，“先行一步”可使正反饋有利自己不利于競爭對手，面對我國電子商務(wù)巨大的發(fā)展空間，先行者戰(zhàn)略仍然是投資者的最優(yōu)選擇。
參考資料：
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2．[美]夏皮羅與瓦里安，《信息規(guī)則》，中國人民大學(xué)出版社，2000年第1版
3．董慶軍、張金隆，“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟繁榮的原因探討”， 《世界經(jīng)濟研究》，2000年，第4期
4．湯珊紅：“我國電子商務(wù)的特點、面臨的題目及相應(yīng)的對策”，《現(xiàn)代圖書情報技術(shù)》，2002.2
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