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Ｂ２Ｃ環(huán)境下電子商務(wù)信任服務(wù)的定義澄清和作用分析
［摘要］信任服務(wù)是在線信任研究領(lǐng)域中的一個(gè)新概念，作為一種信任機(jī)制它能夠極大程度地簡(jiǎn)化消費(fèi)者對(duì)于商家值得信任與否的判定過(guò)程，但其概念和影響并得到?jīng)]有同一的熟悉。文章回顧在B2C電子商務(wù)領(lǐng)域有關(guān)信任服務(wù)所研究的文獻(xiàn)，總結(jié)目前信任服務(wù)研究的進(jìn)展并在此基礎(chǔ)上引伸出自己對(duì)于信任服務(wù)的理解，給出信任服務(wù)的定義、作用以及特征，最后指出國(guó)內(nèi)信任服務(wù)未來(lái)可能的研究方向。［關(guān)鍵詞］B2C；電子商務(wù)；信任；信任服務(wù)
一、引言
在線信任是影響消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的重要因素(Beer 1999； Ernst和Young 1999； Hofman和Novak 1998； Keen 1997； U.S. Department of Commerce 1998；National Consumes League 2000)。對(duì)于在線信任的研究，國(guó)外很多學(xué)者從單純的對(duì)網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)的信任(Ratnasingam and Pavlou 2003)到運(yùn)用社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、治理學(xué)等信任理論提出較為完整的在線信任的研究框架(McKnight, Choudhury et al. 2002; Gefen and Straub 2004; Pavlou and Gefen 2004)。從理論分析到實(shí)證檢驗(yàn)(Gefen 2000; Ridings, Gefen et al. 2002; Gefen, Karahanna et al. 2003; Gefen, Rose et al. 2005)已經(jīng)形成比較系統(tǒng)和完整的研究體系。但是從消費(fèi)者的角度出發(fā)，這些影響在線信任的因素太過(guò)復(fù)雜，消費(fèi)者可能沒有時(shí)間也沒有能力往逐一辨識(shí)這些要素，因此有學(xué)者提出有必要建立一種類似于傳統(tǒng)交易中財(cái)務(wù)審計(jì)這樣能夠讓消費(fèi)者一目了然的信任機(jī)制，消費(fèi)者通過(guò)這一機(jī)制只要察看幾個(gè)關(guān)鍵的結(jié)果，就能迅速作出商家是否值得相信的判定(Stock, Morris H 2001)。
由于這種在線信任機(jī)制出現(xiàn)較晚，學(xué)者們對(duì)于這種能夠簡(jiǎn)化判定的在線信任機(jī)制并沒有同一的熟悉，甚至沒有一個(gè)同一的名稱。有些研究只是把它作為一種影響信任的前導(dǎo)因素，還有一些單獨(dú)提出信任保障服務(wù)的文章則沒有做過(guò)實(shí)證研究(Baldwin, Beres et al. 2001; Baldwin 2002; Buuren, Strating et al. 2004)。固然國(guó)外已經(jīng)進(jìn)行一些相關(guān)的研究，并出現(xiàn)了逐漸被消費(fèi)者所接受的信任保障機(jī)制，如AICPA的WebTrust標(biāo)記認(rèn)證，但在國(guó)內(nèi)類似的研究還非常少，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者對(duì)于這種信任保障機(jī)制也是知之甚少。隨著國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和在線購(gòu)物的普及，這種能夠通過(guò)獨(dú)立于買賣雙方的第三者所提供的信任保障服務(wù)來(lái)讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)作出信任與否的判定方式必然成為未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。為了能夠進(jìn)一步探討這些信任保障機(jī)制將如何影響消費(fèi)者信任以及網(wǎng)上商家將如何有效的利用這些信任保障機(jī)制，很有必要對(duì)這種信任保障機(jī)制進(jìn)行澄清和梳理。本文以信任服務(wù)(trust service)、保障服務(wù)(assurance service)、信任保障(trust assurance)、信任機(jī)制(trust mechanism)和 第三方保障(third party assurance)作為關(guān)鍵字段對(duì)Elsevier、ABI/Inform Global 、EBSCO host 和IEEE幾個(gè)重要的文獻(xiàn)庫(kù)進(jìn)行搜索，選取了信息領(lǐng)域中與在線購(gòu)物相關(guān)的17篇文獻(xiàn)，對(duì)文獻(xiàn)中關(guān)于信任服務(wù)的觀點(diǎn)和結(jié)論進(jìn)行總結(jié)和梳理并給出自己的結(jié)論。
二、信任服務(wù)概念的澄清
由權(quán)威的獨(dú)立機(jī)構(gòu)制定并檢驗(yàn)的關(guān)于企業(yè)是否達(dá)到某種標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)證服務(wù)一直是消費(fèi)者在較短時(shí)間內(nèi)判定這個(gè)企業(yè)是否具備某種能力、是否值得相信、是否可以購(gòu)買其商品或服務(wù)的重要依據(jù)。例如：由權(quán)威的第三方提供的財(cái)務(wù)審計(jì)報(bào)告是股東和投資者判定一家企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況是否良好、是否值得投資的一個(gè)重要依據(jù)。從1997年開始，美國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師協(xié)會(huì)推出了電子商務(wù)保障服務(wù)，用于評(píng)估電子商務(wù)的信息特征是否滿足一些被接受的標(biāo)準(zhǔn)，接著又推出風(fēng)險(xiǎn)信息保障（為決策者進(jìn)步風(fēng)險(xiǎn)信息的質(zhì)量）和系統(tǒng)可靠性保障（保證系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和運(yùn)作滿足被接受的標(biāo)準(zhǔn)），并將三種服務(wù)合并形成對(duì)網(wǎng)上商家的貿(mào)易行為表露、交易完善控制、安全及隱私實(shí)踐提供認(rèn)證的WebTrust 標(biāo)記認(rèn)證。盡管學(xué)術(shù)界對(duì)于這種從傳統(tǒng)的認(rèn)證服務(wù)轉(zhuǎn)化而來(lái)的服務(wù)保障對(duì)在線信任的影響作了不少研究，但大家對(duì)于這種新的服務(wù)保障并沒有同一的熟悉。這里選取17篇文獻(xiàn)中明確給出定義的13篇文章，將其關(guān)于信任服務(wù)的定義列在表1中。
從上面的列表中我們很輕易看出各個(gè)學(xué)者不僅對(duì)于信任服務(wù)的理解不同，所起的名稱也不盡相同，17篇文獻(xiàn)中有明確給出定義的13篇文獻(xiàn)中信任服務(wù)出現(xiàn)3次，保障服務(wù)出現(xiàn)3次，標(biāo)記出現(xiàn)3次，信任機(jī)制出現(xiàn)2次，而控制機(jī)制、促進(jìn)策略各出現(xiàn)1次。從上面的定義中我們可以看出信任服務(wù)和保障服務(wù)的定義較為接近，都是與網(wǎng)絡(luò)或者信息技術(shù)相關(guān)，目的是為了減少在線交易的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)并有具體的服務(wù)提供者，只是具體的涉及的范圍和內(nèi)容有所不同。而標(biāo)記則是更加具體的一種信任服務(wù)，因此應(yīng)該是信任服務(wù)這個(gè)集合中的一種元素。至于信任機(jī)制、控制機(jī)制和促進(jìn)策略則是信任服務(wù)的另外一種說(shuō)法。綜上所述筆者結(jié)合前人研究的觀點(diǎn)以及本文研究的內(nèi)容給出信任服務(wù)的定義如下：
信任保障服務(wù)簡(jiǎn)稱信任服務(wù)，是指由獨(dú)立于買賣雙方的可以信賴的第三方提供，通過(guò)搜集客觀、可靠的信息或者建立某種可靠的機(jī)制而對(duì)賣方給出結(jié)論或申明以達(dá)到減少在線交易環(huán)境下信息不對(duì)稱、降低不確定性的效果，使得消費(fèi)者能夠依此迅速做出賣方是否值得相信的判定，并能夠?yàn)橐院筚I賣雙方的爭(zhēng)議解決提供可信的依據(jù)。
三、信任服務(wù)的特征和作用
17篇文獻(xiàn)中除一篇(Bamasak and Zhang 2004)單純從技術(shù)角度說(shuō)明信息的安全和可靠帶來(lái)的影響和(Kim, Natarajan et al. 2004)兩篇由同一作者撰寫的類似的文章，共15篇文獻(xiàn)，所涉及到的關(guān)于信任服務(wù)的特點(diǎn)或者作用列在表2中。從中我們不丟臉出，信任服務(wù)最主要的兩個(gè)作用就是進(jìn)步在線信任和降低交易風(fēng)險(xiǎn)，依此我們總結(jié)學(xué)者研究中信任服務(wù)的一些典型的特征：
1.信任服務(wù)是一種信任的機(jī)制，它能夠使得消費(fèi)者有信心參與在線交易。
2.信任服務(wù)能夠簡(jiǎn)化消費(fèi)者參與在線購(gòu)物決策所需考慮的因素，使消費(fèi)者快速作出賣方是否可信的判定。
3.信任服務(wù)是由獨(dú)立于買賣雙方的第三方作出的保障承諾。第三方對(duì)這種保障承諾負(fù)有責(zé)任并可以作為以后買賣雙方有爭(zhēng)議的證實(shí)。 4.信任服務(wù)提供方所搜集的信息應(yīng)該是真實(shí)、可靠的，其結(jié)果應(yīng)該不偏向于買賣的任何一方，是公平、公正的結(jié)果。
5.信任服務(wù)的提供方不直接參與交易，但可以向買賣雙方收取一定的服務(wù)用度。
6.信任服務(wù)的提供方所采取的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是穩(wěn)定、有效的，不會(huì)由于丈量多次而造成結(jié)果的偏頗，即有信度。
7.信任服務(wù)具有信任傳遞作用，消費(fèi)者對(duì)于信任保障服務(wù)提供方的信任（權(quán)威的第三方）可以被傳遞到受到信任保障服務(wù)方認(rèn)證的賣方上，從而使得消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)賣方的信任。
四、結(jié)語(yǔ)
通過(guò)上面的文獻(xiàn)回顧我們不難意識(shí)到信任服務(wù)已經(jīng)成為一種能夠明顯影響在線信任進(jìn)而影響在線購(gòu)物意圖和行為的重要因素。信任服務(wù)有別于其他的影響因素，它能夠使得消費(fèi)者在很短的時(shí)間內(nèi)作出信任與否的判定，其基礎(chǔ)就在于對(duì)服務(wù)的提供方——第三方的信任。在未來(lái)的在線購(gòu)物環(huán)境中，消費(fèi)者不可能花費(fèi)巨大的時(shí)間和精力往獨(dú)立考察賣家是否可信，由第三方出具的可靠的認(rèn)證將是指引消費(fèi)者的重要方式。國(guó)外關(guān)于信任保障服務(wù)的研究起步較早，建立的一些保障服務(wù)體系也逐漸為消費(fèi)者接受（如Truste）。而在中國(guó)除了契約擔(dān)保（支付寶等）已經(jīng)為人所知外，其他的信任服務(wù)基本上還是空缺。本文梳理了17篇在電子商務(wù)B2C領(lǐng)域開展信任服務(wù)研究的國(guó)外文獻(xiàn)，并在此基礎(chǔ)上引出自己對(duì)于信任服務(wù)的理解，給出信任服務(wù)的定義、作用和典型的七個(gè)特征。今后的研究中，我們可以采用實(shí)證的方式繼續(xù)考察不同的信任服務(wù)對(duì)在線信任的實(shí)際影響以及各種信任服務(wù)之間的交互作用，為在中國(guó)國(guó)內(nèi)真正建立信任服務(wù)體系提供可靠的理論支持。
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