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論信息時(shí)代廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)
摘要：人類(lèi)歷史上的每一次技術(shù)革命，都極大地推動(dòng)了生產(chǎn)方式的發(fā)展和變革，使社會(huì)和人們的生活方式全面改觀。18世紀(jì)下半葉，蒸氣機(jī)的發(fā)明帶動(dòng)了人類(lèi)社會(huì)的機(jī)械化進(jìn)程;19世紀(jì)下半葉，電的發(fā)明促進(jìn)了人類(lèi)社會(huì)電氣化時(shí)代的到來(lái)。20世紀(jì)90年代，隨著電腦的普及，網(wǎng)絡(luò)的建立與擴(kuò)張，“信息社會(huì)”悄然而至，再次使人類(lèi)社會(huì)的生產(chǎn)方式、生活方式發(fā)生了巨大變革。
關(guān)鍵詞：人性化設(shè)計(jì);綠色設(shè)計(jì);本土化
中圖分類(lèi)號(hào)：F2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3198(2012)06-0078-02廣告是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的先鋒產(chǎn)業(yè)，是頭腦與智慧的信息產(chǎn)業(yè)。信息社會(huì)的廣告設(shè)計(jì)則把藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師、心理學(xué)家和大眾傳播專(zhuān)家等密切聯(lián)系起來(lái)，使他們的研究領(lǐng)域跨越了學(xué)科的界限，如今，現(xiàn)代廣告已集科學(xué)、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、文化、藝術(shù)于一身，具有傳統(tǒng)廣告所不具備的新特征、新面貌，出現(xiàn)了以下主要發(fā)展趨勢(shì)。
1、人性化設(shè)計(jì)
1.1 人性化設(shè)計(jì)的內(nèi)涵
人是社會(huì)的動(dòng)物，具有社會(huì)屬性。人性就是指人在各種社會(huì)關(guān)系中所具有的正常的感情和理性。“人性化設(shè)計(jì)”是以研究人的生理和心理為基礎(chǔ)，使設(shè)計(jì)更加符合人的需要，這種需要不僅僅是物質(zhì)方面的需求，更包括精神方面的需求，在非物質(zhì)時(shí)代的今天，人類(lèi)在滿足了基本生理需求的同時(shí)，更加追求高層次的心里需求。人性化設(shè)計(jì)就是以人為本，為人類(lèi)創(chuàng)造一個(gè)能使人性得到充分的釋放，情感得以充分表達(dá)的高層次的物質(zhì)世界，從而達(dá)到人物和諧。廣告設(shè)計(jì)承載了對(duì)人類(lèi)精神和心靈慰籍的重任。廣告設(shè)計(jì)要達(dá)到良好的促進(jìn)銷(xiāo)售的最終目的，激發(fā)起人們內(nèi)心深處的占有欲和購(gòu)買(mǎi)欲，就要深入研究和了解不同社會(huì)群體中人的心理。以人為主題，人類(lèi)生活的方方面面，人的情感和需求，構(gòu)成了廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意的基礎(chǔ)和條件。
1.2 人性化設(shè)計(jì)的發(fā)展方向
人的社會(huì)性，包括人們的生活習(xí)慣、價(jià)值觀念、審美情趣、歷史與文化沉淀等。人性化設(shè)計(jì)的發(fā)展方向主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
(1)設(shè)計(jì)更加注重表達(dá)人的生活以及行為方式的特征;
(2)人的社會(huì)屬性方面的需要由民族、地域、歷史等文化特征來(lái)加以表現(xiàn);
(3)人的社會(huì)屬性方面的需要通過(guò)人與人之間的各種社會(huì)關(guān)系來(lái)表達(dá);
(4)人性化設(shè)計(jì)的高層次表現(xiàn)在于人類(lèi)的人生觀、世界觀和價(jià)值觀以及倫理道德的表達(dá);
(5)人的社會(huì)閱歷和地位決定人的社會(huì)屬性需要，它包括價(jià)值觀和審美情趣兩個(gè)方面的內(nèi)容。
為使廣告能夠打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，使消費(fèi)者最終產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)商品的行動(dòng)，當(dāng)今的廣告設(shè)計(jì)僅僅把廣告理解為商品信息的介紹，已不能實(shí)現(xiàn)促進(jìn)銷(xiāo)售的最終目的�，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)心理策略的運(yùn)用，正是抓住了非物質(zhì)社會(huì)中人們對(duì)商品的精神需求比如對(duì)于商品附加值追求的心理，為人們創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)充滿誘惑的夢(mèng)境，利用廣告來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的種種欲望，通過(guò)抓住人們的心理特征和精神需求來(lái)引導(dǎo)人們的消費(fèi)行為，從而實(shí)現(xiàn)促進(jìn)銷(xiāo)售的目的�，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)就是要把研究和了解不同消費(fèi)者群心靈和情感上的需求作為廣告的出發(fā)點(diǎn)。
2、綠色設(shè)計(jì)
2.1 綠色設(shè)計(jì)概念的起源與發(fā)展
傳統(tǒng)意義上的倫理學(xué)指的是人與社會(huì)之間的倫理關(guān)系，而現(xiàn)代意義上的倫理學(xué)是指人與環(huán)境之間的倫理關(guān)系。日本環(huán)境倫理學(xué)家?guī)r佐茂指出：“環(huán)境倫理并不是維系共同體存在的、在人類(lèi)相互的社會(huì)關(guān)系中直接發(fā)揮作用的倫理，而是人與自然環(huán)境產(chǎn)生關(guān)系時(shí)的倫理�！�
在環(huán)境倫理學(xué)的發(fā)展下，人們開(kāi)始“更多地關(guān)心我們能為自然做點(diǎn)什么，而不是自然能為我們做點(diǎn)什么”。人類(lèi)開(kāi)始生活在兩個(gè)世界中，一個(gè)是“自然生態(tài)圈”，一個(gè)是“技術(shù)圈”。當(dāng)技術(shù)圈還很弱小的時(shí)候，它對(duì)自然生態(tài)圈保持著有限的、可消解的影響力。同時(shí)，自然生態(tài)圈雖然在局部不斷給人類(lèi)制造著麻煩如火山、洪水、地震等等，但那只是自然界正常的代謝與喘息。然而現(xiàn)在技術(shù)圈已經(jīng)“強(qiáng)大到能夠改變主宰生態(tài)圈的自然過(guò)程的程度”這個(gè)線性的發(fā)展過(guò)程充滿了連續(xù)與加速的暴力和無(wú)知。自然生態(tài)圈經(jīng)過(guò)億萬(wàn)年才得以形成的生態(tài)平衡在極短的時(shí)間內(nèi)被打破。而現(xiàn)在，“人對(duì)生態(tài)圈的攻擊已經(jīng)引發(fā)生態(tài)圈的反擊。這兩個(gè)世界已經(jīng)處于交戰(zhàn)狀態(tài)”。
可持續(xù)發(fā)展是當(dāng)今人類(lèi)社會(huì)的一項(xiàng)迫在眉睫的共同責(zé)任�！熬G色設(shè)計(jì)”順應(yīng)時(shí)代的需求而生，它所包含的已不僅僅是設(shè)計(jì)形式的本身，而是蘊(yùn)含著人類(lèi)保護(hù)自然、回歸自然的迫切愿望和深刻的時(shí)代背景。從設(shè)計(jì)方法上講，Reduce、Reuse和Recycle是通常講的綠色設(shè)計(jì)中的“3R”原則，其中，Reduce屬于初始生命周期的優(yōu)化，而Reuse和Recycle則屬于生命末端系統(tǒng)的優(yōu)化。綠色設(shè)計(jì)要求廣告設(shè)計(jì)師順應(yīng)時(shí)代的需求，樹(shù)立保護(hù)自然環(huán)境，節(jié)約資源，以人為本，與自然和諧相處的設(shè)計(jì)理念。這種理念體現(xiàn)在廣告設(shè)計(jì)作品上，一方面要滿足人的基本需求，實(shí)現(xiàn)良好的功能，另一方面，要順應(yīng)時(shí)代的審美標(biāo)準(zhǔn)，防止視覺(jué)污染。以往的許多廣告設(shè)計(jì)作品都以追求強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力為目的，使人們圍困在刺激性的色彩，缺乏創(chuàng)意的圖形中，科學(xué)研究證明，當(dāng)人觀看具有強(qiáng)烈刺激感的圖形時(shí)猶如伸手觸摸燙手的山芋，會(huì)本能產(chǎn)生一種自我保護(hù)的行為。因此，綠色設(shè)計(jì)觀念是時(shí)代的呼喚，旨在使廣告設(shè)計(jì)在合理的視覺(jué)秩序中發(fā)展，實(shí)現(xiàn)與人類(lèi)的和諧相處。另外，通過(guò)傳達(dá)與自然相關(guān)的圖像以及理念以表達(dá)對(duì)自然和環(huán)境的關(guān)注也具有非常重要的意義，廣告設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)已經(jīng)開(kāi)始把這種語(yǔ)言作為當(dāng)今設(shè)計(jì)的潮流。此外，設(shè)計(jì)師們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到他們?cè)诠?jié)約紙張與減少環(huán)境污染方面起著舉足輕重的作用。以人為本的綠色設(shè)計(jì)將會(huì)是廣告設(shè)計(jì)發(fā)展的長(zhǎng)期需求。
3、全球化與本土化
信息時(shí)代廣告設(shè)計(jì)發(fā)展的另一個(gè)趨勢(shì)是傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告的結(jié)合。傳統(tǒng)文化作為一種設(shè)計(jì)資源是設(shè)計(jì)資源問(wèn)題中經(jīng)常被討論的一種資源類(lèi)型。從概念上講，傳統(tǒng)的內(nèi)涵非常豐富：它既包括了那些人類(lèi)直接利用、改造和模仿的傳統(tǒng)物質(zhì)遺存;也包括了不同國(guó)家和民族的傳統(tǒng)非物質(zhì)文化(尤其是傳統(tǒng)思維方式)。
非物質(zhì)時(shí)代的信息技術(shù)正日益把世界變成一個(gè)“地球村”，信息技術(shù)的發(fā)展一方面直接導(dǎo)致了國(guó)際主義語(yǔ)言的壟斷性發(fā)展，同時(shí)也促進(jìn)地球上各個(gè)不同種族的設(shè)計(jì)文化的綜合和混合，東方與西方、南部與北部，通過(guò)“地球村”的頻繁密切的交往日益得到交融�！皣�(guó)際化”的廣告設(shè)計(jì)消除了國(guó)界，易于為不同國(guó)家、地域和民族的人群所理解和接受。非物質(zhì)時(shí)代中提倡的是尊重和發(fā)展人的個(gè)性要求，所以設(shè)計(jì)師必須注重從民族文化和本土文化中發(fā)掘設(shè)計(jì)元素，使設(shè)計(jì)體現(xiàn)出本民族特色。因此，在國(guó)際化的趨勢(shì)下，其實(shí)也存在著民族文化發(fā)展的機(jī)會(huì)和可能性�，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)“不是完全面臨單一風(fēng)格壟斷，而是在新的交流前提下出現(xiàn)了統(tǒng)一中的變化”。
魯迅先生說(shuō)過(guò)一句話，民族的即世界的。因此，現(xiàn)代設(shè)計(jì)語(yǔ)言必須扎根于民族文化的沃土中，才能使現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)走向世界，得到世界的認(rèn)可。所以，作為廣告設(shè)計(jì)師需要不斷從傳統(tǒng)文化中發(fā)掘設(shè)計(jì)資源，并利用現(xiàn)代設(shè)計(jì)語(yǔ)言進(jìn)行重組和整合。只有這樣，“具有中國(guó)特色”的廣告設(shè)計(jì)才能在世界設(shè)計(jì)文化中占有一席之地，并且獲得商業(yè)化成功。
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