關(guān)于物質(zhì)主義和集體主義價(jià)值觀對(duì)綠色消費(fèi)行為的影響研究
一、物質(zhì)主義和集體主義
物質(zhì)主義定義為：“全心沉迷于追求物質(zhì)的需求與欲望，導(dǎo)致忽視精神層面的生活方式，對(duì)物質(zhì)的興趣完全表現(xiàn)在生活方式、意見及行為上”(Belk，1986)。換句話講，物質(zhì)主義是“消費(fèi)者對(duì)獲取和擁有物質(zhì)財(cái)富所持有的一種價(jià)值觀”。Belk對(duì)物質(zhì)主義的維度研究中，將物質(zhì)主義分為三種特性，其為占有欲(possessiveness)、心胸狹窄(nongenerosity)和妒忌(envy)。而在Schwarz(1992，1994)看來(lái)，集體主義社會(huì)就是公共社會(huì)，其特征是社會(huì)身份、共同承擔(dān)義務(wù)和社會(huì)期望。在集體主義社會(huì)里，社會(huì)組織(團(tuán)體經(jīng)過集中，形成了共同的命運(yùn)、共同目標(biāo)和共同價(jià)值觀)、個(gè)人是社會(huì)小成分，組成可供研究的組織結(jié)構(gòu)。如果將個(gè)體價(jià)值觀體系的結(jié)構(gòu)按兩個(gè)方面，即自我提升價(jià)值觀(如成就、享樂和權(quán)利)和自我超越價(jià)值觀(如集體主義、利他主義)。物質(zhì)主義則屬于以自我為中心、強(qiáng)調(diào)自我提高的生活價(jià)值觀，它容易與其他強(qiáng)調(diào)集體主義(普世、仁慈和宗教)導(dǎo)向或自我超越的生活價(jià)值觀產(chǎn)生沖突。在此研究基礎(chǔ)上，William等(2005)對(duì)物質(zhì)主義與個(gè)人其他價(jià)值觀之間關(guān)系進(jìn)行了跨文化的研究。結(jié)果顯示，物質(zhì)主義和個(gè)人價(jià)值觀中自我超越(如集體主義、利他主義)呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。
物質(zhì)主義價(jià)值觀在某些國(guó)家表現(xiàn)的十分突出，且物質(zhì)主義帶來(lái)不良后果尤為明顯。目前東亞國(guó)家的文化中主要表現(xiàn)為集體主義價(jià)值觀，然而伴隨各國(guó)經(jīng)濟(jì)的對(duì)外開放，這些國(guó)家也遭受物質(zhì)主義價(jià)值觀的侵襲。因此，有必要遠(yuǎn)離物質(zhì)主義，將自身的價(jià)值觀引向集體主義的精神層面上來(lái)(Aric和James，2002)”。物質(zhì)主義價(jià)值觀的人趨向于通過追求更多的物質(zhì)來(lái)提升自身地位，而宗教價(jià)值觀把集體主義價(jià)值觀念放于首要地位，強(qiáng)調(diào)節(jié)儉，它正好與物質(zhì)主義價(jià)值觀沖突(Mark和William，2008)。但是更多的情況下，人們作為消費(fèi)者是一個(gè)物質(zhì)主義價(jià)值觀和集體主義價(jià)值觀的結(jié)合體，他們?cè)谧鞒鱿M(fèi)決策，內(nèi)心是十分復(fù)雜的，而不簡(jiǎn)單受那種價(jià)值觀的引導(dǎo)。因此，將物質(zhì)主義和集體主義作為一對(duì)矛盾的價(jià)值觀來(lái)研究，物質(zhì)主義和集體主義(自我超越價(jià)值觀)發(fā)生沖突并共同影響消費(fèi)者的決策選擇。
二、價(jià)值觀(物質(zhì)主義、集體主義)對(duì)綠色消費(fèi)行為的影響過程
研究者已經(jīng)證實(shí)了價(jià)值觀對(duì)綠色消費(fèi)行為有影響，Li(1997)發(fā)現(xiàn)集體主義導(dǎo)向?qū)χ袊?guó)香港消費(fèi)者的綠色產(chǎn)品信息搜尋和實(shí)際綠色消費(fèi)行為有顯著的直接影響];Larouche和Barbaro(2001)以美國(guó)北部消費(fèi)者為例，研究了價(jià)值觀與消費(fèi)者溢價(jià)綠色消費(fèi)意向之問的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)只有集體主義和安全感兩個(gè)價(jià)值觀對(duì)溢價(jià)綠色消費(fèi)意圖有顯著的直接影響。目前學(xué)術(shù)界主要是將環(huán)境態(tài)度、環(huán)境信念及個(gè)人規(guī)范作為中介變量來(lái)研究?jī)r(jià)值觀對(duì)綠色消費(fèi)行為的影響。
(一)價(jià)值觀(物質(zhì)主義、集體主義)通過環(huán)境態(tài)度影響綠色消費(fèi)行為
西方研究者根據(jù)合作、幫助以及個(gè)人是否考慮組織目標(biāo)等方面對(duì)集體主義進(jìn)行了測(cè)量;他們對(duì)東方國(guó)家中集體主義導(dǎo)向的測(cè)量，表明集體主義作為一種東方傳統(tǒng)文化價(jià)值觀，反映了群體導(dǎo)向、和諧性質(zhì)以及與他人保持一致的行為。在這些研究中，集體主義導(dǎo)向包含了群體目標(biāo)優(yōu)先、感知和諧的重要性以及和他人一致。集體主義(如普世價(jià)值、f_愛與宗教)和環(huán)境態(tài)度呈正相關(guān)關(guān)系，因?yàn)樗麄兎从沉思w的利益、對(duì)他人提升的關(guān)心、自身利益的自我超越和賦予生活意義，亦即集體主義價(jià)值觀影響他們對(duì)綠色消費(fèi)行為的具體評(píng)價(jià)。McCarthy和Shrum(1994)研究表明，消費(fèi)者集體主義價(jià)值觀對(duì)再循環(huán)利用行為的評(píng)價(jià)有顯著影響，這種對(duì)再循環(huán)利用的積極的評(píng)價(jià)直接影響再循環(huán)行為。這一過程巾，集體主義通過再循環(huán)態(tài)度對(duì)再循環(huán)行為產(chǎn)生間接影響。價(jià)值觀對(duì)具體綠色消費(fèi)行為的影響一般通過具體的環(huán)境態(tài)度調(diào)節(jié)，當(dāng)涉及普遍意義上的綠色消費(fèi)行為時(shí)，學(xué)者們引用了環(huán)境關(guān)心的概念。Kilbourne和Pickett(2008)研究物質(zhì)主義價(jià)值觀與綠色消費(fèi)行為關(guān)系時(shí)，發(fā)現(xiàn)物質(zhì)主義的價(jià)值觀影響個(gè)人的環(huán)境信念，進(jìn)而環(huán)境信念又對(duì)環(huán)境關(guān)心產(chǎn)生影響，最后環(huán)境關(guān)心對(duì)個(gè)人的綠色消費(fèi)行為產(chǎn)生直接和間接的影響作用。
因此，價(jià)值觀通過態(tài)度這一中間變量對(duì)綠色消費(fèi)行為影響主要通過兩種方式：一般的環(huán)境態(tài)度和具體的環(huán)境態(tài)度，至于選擇哪種態(tài)度來(lái)測(cè)量?jī)r(jià)值觀對(duì)綠色消費(fèi)行為的影響，根據(jù)學(xué)者們選擇的具體的綠色消費(fèi)行為而定。從價(jià)值觀影響綠色消費(fèi)行為的結(jié)果看，物質(zhì)主義價(jià)值觀產(chǎn)生對(duì)綠色消費(fèi)行為的消極的`評(píng)價(jià)，最終不利于綠色消費(fèi)行為的實(shí)施;而集體主義價(jià)值觀產(chǎn)生對(duì)綠色消費(fèi)行為的積極的評(píng)價(jià)，促使積極的實(shí)施綠色消費(fèi)行為。
(二)價(jià)值觀(物質(zhì)主義、集體主義)通過環(huán)境信念、個(gè)人規(guī)范影響綠色消費(fèi)行為
環(huán)境行為領(lǐng)域?qū)?ldquo;環(huán)境態(tài)度”的研究更偏重于考查“個(gè)體對(duì)環(huán)境和環(huán)境問題持有的普遍態(tài)度”，即考查一般層面上的態(tài)度。相關(guān)的環(huán)境態(tài)度概念，還包括環(huán)境信念、環(huán)境意識(shí)、環(huán)境關(guān)心、環(huán)境情感等等。這里環(huán)境態(tài)度變量亦指環(huán)境信念，環(huán)境信念受個(gè)體的價(jià)值觀體系影響，它包含行為后果的意識(shí)和責(zé)任歸屬，信念再影響個(gè)人規(guī)范，個(gè)人規(guī)范是在特殊情境下對(duì)特殊行動(dòng)的自我期望。個(gè)人規(guī)范來(lái)源于內(nèi)在化的價(jià)值觀，這種內(nèi)在化規(guī)范是建立在對(duì)行為結(jié)果的意識(shí)反映和評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上。
學(xué)者們研究?jī)r(jià)值觀對(duì)綠色消費(fèi)行為的影響時(shí)，更多的是研究一般性的價(jià)值觀對(duì)綠色消費(fèi)行為產(chǎn)生的影響，一般性價(jià)值觀的選擇大多采用Schwatrz(1992)對(duì)價(jià)值觀的分類方法，即將一般的價(jià)值觀劃分為兩個(gè)方面：自我提升價(jià)值觀和自我超越價(jià)值觀，自我提升是個(gè)人把自身利益放在第一位，自我超越則是個(gè)人超越自身利益，強(qiáng)調(diào)他人的利益;William等(2005)對(duì)Schwartz價(jià)值觀劃分方法進(jìn)行了驗(yàn)證，將物質(zhì)主義歸于自我提升維度下，而集體主義屬于自我超越范圍內(nèi)。學(xué)者們研究一般的價(jià)值觀(自我提升和自我超越)對(duì)綠色消費(fèi)行為的影響為我們研究物質(zhì)主義和集體主義對(duì)綠色消費(fèi)行為影響提供了有利的依據(jù)。因此，自我提升價(jià)值觀對(duì)綠色消費(fèi)行為有負(fù)向影響說(shuō)明物質(zhì)主義價(jià)值觀對(duì)綠色消費(fèi)行為有負(fù)向影響，自我超越價(jià)值觀對(duì)綠色消費(fèi)行為有正向影響說(shuō)明集體主義價(jià)值觀對(duì)綠色消費(fèi)行有正向影響。Nordlund和Gar.viii(2002)驗(yàn)證了自我超越價(jià)值觀、自我提升價(jià)值觀和環(huán)境價(jià)值觀(以生態(tài)為中心的價(jià)值觀、以人類為中心的價(jià)值觀)、問題意識(shí)以及個(gè)人規(guī)范對(duì)綠色消費(fèi)行為關(guān)系的層次模型，其中個(gè)人規(guī)范調(diào)節(jié)價(jià)值觀、問題意識(shí)對(duì)環(huán)境友好行為的影響，結(jié)果顯示個(gè)人規(guī)范受到自我超越(集體主義)及問題意識(shí)的激勵(lì)，進(jìn)而對(duì)綠色消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。Nordlund和Garvill(2003)進(jìn)一步驗(yàn)證了“價(jià)值觀一信念一規(guī)范”理論在減少私人汽車使用行為方面的應(yīng)用，他們用路徑分析方法檢驗(yàn)價(jià)值觀、問題意識(shí)、個(gè)人規(guī)范與合作意向關(guān)系這一層次模型，數(shù)據(jù)支持了假設(shè)模型：自我超越(集體主義)影響個(gè)人規(guī)范，同時(shí)義反過來(lái)影響減少私人汽車使用的意向“。Linda等(2005)將“價(jià)值觀一信念一規(guī)范”理論運(yùn)用到消費(fèi)者對(duì)能源政策接受程度的方面，并對(duì)荷蘭112個(gè)受訪者展開研究，結(jié)果表明利他主義(集體主義)和利己主義(物質(zhì)主義)價(jià)值觀通過個(gè)人規(guī)范對(duì)綠色消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。
(三)主觀規(guī)范和感知行為控制影響綠色消費(fèi)行為
從上面分析看出，價(jià)值觀通過態(tài)度、信念及個(gè)人規(guī)范對(duì)綠色消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。但是，消費(fèi)者的消費(fèi)決策是復(fù)雜的心理過程，作為矛盾價(jià)值觀的結(jié)合體，消費(fèi)者作出決策并不是完全由哪種價(jià)值觀占主導(dǎo)，決策過程中還需要考慮主觀規(guī)范和感知行為控制等兇素影響。在此基礎(chǔ)上，本文引人了計(jì)劃行為理論(TheoryofPlannedBehavior，TPB)加以分析。Ajzen與Fishbein(1985)將理性行為理論加以延伸，提了計(jì)劃行為理論，TPB分析了行為的形成過程，首先行為決定于個(gè)體的行為意圖;其次，行為意圖由行為態(tài)度、主觀規(guī)范以及感知行為控制所決定。TPB中除了前面提到的態(tài)度外，還包含主觀規(guī)范和感知行為控制。主觀規(guī)范指的是個(gè)體對(duì)于是否采取某項(xiàng)特定行為所感受到的社會(huì)壓力;亦即在預(yù)測(cè)個(gè)體行為時(shí)，那些個(gè)體的行為決策具有影響力的他人或團(tuán)體對(duì)于個(gè)體是否采取某項(xiàng)特定行為所發(fā)揮的影響作用。感知行為控制指的是個(gè)體知覺到采取某一行為的難易程度，反映個(gè)體過去的經(jīng)驗(yàn)和預(yù)期的阻礙。對(duì)于綠色消費(fèi)行為，中國(guó)消費(fèi)者的內(nèi)部社會(huì)影響(如家庭)和外部影響(如朋友、鄰居和親戚)是主觀規(guī)范的重要決定因素。當(dāng)個(gè)體認(rèn)為自己擁有的資源與機(jī)會(huì)越多、所期望的阻礙越少時(shí)，對(duì)行為的認(rèn)知控制就越強(qiáng)，感知行為控制兇素發(fā)揮重要的作用。消費(fèi)者消費(fèi)決策時(shí)，行為不僅僅與態(tài)度、個(gè)人規(guī)范有關(guān)，還與個(gè)體主觀規(guī)范、感知到的行為控制有關(guān)。
消費(fèi)者做出消費(fèi)決策時(shí)，往往存在物質(zhì)主義價(jià)值觀和集體主義價(jià)值觀共存的現(xiàn)象，很難說(shuō)清是哪種價(jià)值觀支配他實(shí)施行為。作為一對(duì)矛盾價(jià)值觀的結(jié)合體，具有物質(zhì)主義價(jià)值觀的人暫時(shí)不會(huì)實(shí)施綠色消費(fèi)行為，但同時(shí)集體主義價(jià)值觀影響主觀規(guī)范，強(qiáng)烈的主觀規(guī)范可能迫使他實(shí)施該行為，此外，帶有物質(zhì)主義觀的人具有較強(qiáng)的自控能力，自信心非常強(qiáng)，對(duì)自己采取某一行為的難易程度也有較輕的估計(jì)，在某種程度上也可能采取綠色消費(fèi)行為;對(duì)帶有集體主義價(jià)值觀的人而言，面對(duì)環(huán)境的不確定性，感知采取某一行為具有困難的程度，將會(huì)遏制綠色消費(fèi)行為的發(fā)生，同時(shí)，物質(zhì)主義價(jià)值觀使得其主觀規(guī)范性很低，較低的主觀規(guī)范將無(wú)助于綠色消費(fèi)行為的發(fā)生。因此，消費(fèi)者實(shí)施綠色消費(fèi)行為還要考慮主觀規(guī)范和感知行為控制素。
(四)自信度作為調(diào)節(jié)變量對(duì)綠色消費(fèi)行為產(chǎn)生影響
綠色消費(fèi)行為指消費(fèi)領(lǐng)域中一切能減少環(huán)境污染、維持環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的行動(dòng)與作為，它的一個(gè)重要內(nèi)容就是綠色購(gòu)買。Vermeir和Verbeke(2008)將自信度(confidence)作為態(tài)度和綠色消費(fèi)傾向之間的調(diào)節(jié)變量，自信度即相信產(chǎn)品具有一定的可持續(xù)功能，如果自信度很低，消費(fèi)者不會(huì)特意去購(gòu)買某種綠色產(chǎn)品。自信度作為態(tài)度和綠色?肖費(fèi)傾向之間的調(diào)節(jié)變量同樣適用于其他綠色消費(fèi)行為當(dāng)巾，如果消費(fèi)者感知自身的綠色消費(fèi)行為將減少環(huán)境污染，并維持環(huán)境可持續(xù)發(fā)展，該行為實(shí)施的可能性很大。
在中國(guó)，食品安全問題越來(lái)越受到廣大消費(fèi)者的重視和關(guān)注。“三聚氰胺”事件之后，人們對(duì)食品的安全意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)烈，對(duì)綠色食品質(zhì)量的懷疑態(tài)度增強(qiáng)。將自信度作為調(diào)節(jié)變量衡量?jī)r(jià)值觀對(duì)綠色消費(fèi)行為的影響，更能動(dòng)態(tài)的、切合實(shí)際的反映消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)實(shí)的關(guān)注態(tài)度。如果消費(fèi)者對(duì)綠色消費(fèi)食品質(zhì)量帶有～定的懷疑態(tài)度，無(wú)論是何種價(jià)值觀的消費(fèi)者，實(shí)施綠色消費(fèi)行為的可能性將較弱。
【關(guān)于物質(zhì)主義和集體主義價(jià)值觀對(duì)綠色消費(fèi)行為的影響研究】相關(guān)文章：
1.關(guān)于博客對(duì)道德價(jià)值觀的影響分析論文
5.影視文化對(duì)大學(xué)生價(jià)值觀的影響及對(duì)策研究論文
6.影視文化對(duì)大學(xué)生價(jià)值觀的影響及對(duì)策研究的論文