試析“廣告場”理論—廣告?zhèn)鞑パ芯康闹杏^走向

　　論文關鍵詞：廣告場　廣告?zhèn)鞑ツＪ健�廣告?zhèn)鞑ゼ夹g　廣告和諧發(fā)展

　　論文摘要：廣告場是指由廣告信息交換所引起的各種關系的總和。廣告場根據(jù)其信息的承載程度，可以分為單體廣告場和群體廣告場。涉及到場時、場強、場域三個要素，關系到廣告?zhèn)鞑ミ^程中的技術、精神、利益三個層面。廣告場理論所關注的核心是在新傳播模式下廣告?zhèn)鞑セ顒又卸嘟顷P系的利益沖突與利益共享、相互牽制和和諧發(fā)展等相關問題。

　　隨著廣告?zhèn)鞑ゼ夹g的不斷更新，廣告對社會的擴散力、滲透力和影響力不斷增強，廣告已經(jīng)成為社會發(fā)展系統(tǒng)中重要的力量，從某種意義上來說“廣告社會”已經(jīng)來臨。在“廣告社會”締構和發(fā)展的過程中，如何重新審視廣告?zhèn)鞑ブ袀鞑ブ黧w與客體之間的共生關系，如何處理廣告?zhèn)鞑ヅc其他社會存在之間的顯性或潛性關系，已成為一個具有強烈時代特征的“公共議題”。

　　一、緣起——從“媒介場”到“廣告場”

傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑�學理論研究經(jīng)歷了兩個階段，傳播主體孤立研究和傳播模式建構兩個時期。依據(jù)拉斯韋爾的"5 W”模式理論，最初的廣告?zhèn)鞑�學研究人為地分成廣告主研究、廣告受眾研究、廣告媒介研究、廣告內容研究和廣告效果研究五大部分，但是這種孤立式的研究忽略了廣告?zhèn)鞑�場景構成的有機性和系統(tǒng)性。一告?zhèn)鞑ツＪ窖芯吭谝欢ǔ潭壬峡朔�了孤立研究的片面性和分散性，認識到廣告?zhèn)鞑ナ且粋�有機的整體，并建構了各種理論模型試圖來說明廣告?zhèn)鞑ハ到y(tǒng)內的發(fā)生、發(fā)展機制。但廣告?zhèn)鞑ツＪ窖芯恐皇谴致缘毓蠢樟藦V告?zhèn)鞑サ恼�體框架和廣告信息的運行機制，并沒有解決廣告?zhèn)鞑ブ懈鱾�主體之間的作用力大小和范圍，也沒有有效地說明廣告?zhèn)鞑ヅc其他社會存在之間的相互關系。廣告場理論試圖把前兩個時期的研究特點相互結合，構建出廣告場景各種利益主體之間的交叉關系。

“場”和“場域”的概念最初來源于物理學界，“指物體周圍傳遞重力或電磁力的空間”;隨后格式塔心理學的代表人物庫爾特·勒溫等把“場論”引人社會心理學，認為“場”就是社會空間，是個人與環(huán)境的合體。法國社會學家皮埃爾·布爾迪厄(Pierre Bourdieu)在提出“電視場”、“新聞場”后，接著提出了“媒介場”的概念和“場域”理論，“首先，聚焦于中觀層面的‘場域’為傳統(tǒng)上割裂的宏觀的新聞媒介‘社會’模式(諸如政治經(jīng)濟、霸權、文化和技術理論)和微觀的‘組織’研究路徑架設了理論與實證合而為一的橋梁。其次，相對于不是集中于新聞機構就是集中于受眾(但很少同時集中于這兩者)的那些研究，他們的場域理論側重于兩者間的聯(lián)系。此外，它挑戰(zhàn)‘被動’—‘主動’受眾這種二分法，堅持生產(chǎn)和接受周期的預設的和諧。再次，場域理論突顯變化的過程，包括媒介場域自身是如何變化的，以及一個重組的媒介場域是如何影響其他主要的社會部門的。廣告作為媒介的重要內容構成和社會功能，尤其是在廣告影響力日益擴大的今天，提出廣告場與廣告社會的概念對于指導廣告實踐具有重要意義

　　二、模型—“廣告場”的立體建模

廣告場是指由廣告信息交換所引起的各種廣告關系的總和。廣告場根據(jù)其信息的承載程度和構成形式，可以分為單體廣告場、群體廣告場和社會廣告場。單體廣告場是指由一次廣告?zhèn)鞑バ袨樗�形成的廣告場;群體廣告場是指相關單體廣告場的有機融合體;社會廣告場是指所有廣告場的總和。

從單體廣告場的物理構成上來說，廣告場由場域、場時和場強三個部分構成。場域是指廣告場的地理覆蓋范圍，場時是指廣告場影響力的時效性，場強是指廣告場的影響力的強度。三者域值的范圍，從宏觀上來講，主要受政治制度、經(jīng)濟發(fā)展水平和文化習俗的影響;從中觀角度來講，主要受單體廣告場的數(shù)量和差異度的影響;而從微觀上來講，主要受廣告媒介的技術屬性和廣告主體之間的相互協(xié)作程度的影響。

從單體廣告場內容構成來說，廣告場涵蓋了技術范疇、精神范疇和利益范疇三個方面。技術范疇主要是指廣告?zhèn)鞑ッ浇榈念愋秃徒M合，這是廣告場形成的天然物質基礎;精神范疇主要是指在廣告場中各個文化主體之間的文化沖突與融合，這是廣告場形成的社會文化基礎;利益范疇主要是指在廣告場中各個利益主體之間的爭奪與共贏，這是廣告場產(chǎn)生的內在基礎。這三對范疇交互融合，共同構成廣告場的完整體系。

　　三、特征——“廣告場”的多元屬性

第一、多元性。廣告場的多元性有兩個方面的含義:一是指單體廣告場構成主體的多元化;二是指單體廣告場之間的差異性。在自然經(jīng)濟時期，廣告場的構成相對比較簡單，主要由廣告主與廣告對象二元對立主體構成，在這樣的場域環(huán)境中，廣告的發(fā)布者、商品生產(chǎn)者和商品經(jīng)營者在大多數(shù)情形下是三位一體的，而消費者也相對單一和確定，廣告場中的多元關系主要是二元對立主體。步入工業(yè)社會以后隨著廣告媒介技術的發(fā)展，廣告媒介作為獨立的主體開始在廣告場中發(fā)揮作用，廣告的科學運作又促使廣告代理和廣告監(jiān)管部門的產(chǎn)生，這樣廣告市場中的多元主體協(xié)調關系最終形成。單體廣告場也并非以等量的形式存在，隨著文化、技術和政治等背景因素的差異，廣告場之間也千差萬別。

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