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淺析品牌定位是廣告?zhèn)鞑ブ胁豢珊鲆暤囊蛩?/p>
論文關(guān)鍵詞:廣告 品牌的建立 定位 差異性
論文摘要:進(jìn)入“營銷時(shí)代”的產(chǎn)品，需要細(xì)分市場的準(zhǔn)確定位與采取品牌形成的正確策略。品牌定位是產(chǎn)品差異化的必然產(chǎn)物，沒有準(zhǔn)確定位的廣告，創(chuàng)意很難有的放矢地發(fā)揮，也會(huì)迷失品牌推廣的最佳策略。廣告品牌與定位能夠在受眾心目中產(chǎn)生品質(zhì)評價(jià)效應(yīng)，具有潛在的商業(yè)價(jià)值。
現(xiàn)代營銷廣告展示著一幅炫目而綺麗的風(fēng)景。如何通過廣告定位使品牌認(rèn)知上升，是評價(jià)一個(gè)廣告作品成功和失敗的重要標(biāo)志。在廣告?zhèn)鞑ンw系中處理好廣告一品牌一定位之間的微妙關(guān)系，對企業(yè)乃至商品服務(wù)至關(guān)重要。
一、沒有準(zhǔn)確定位的廣告，創(chuàng)意很難有的放矢地發(fā)揮
廣告，即“廣而告之”。在《現(xiàn)代廣告學(xué)》中對其所下定義為:所謂廣告，是以盈利為目的的廣告主，通過大眾傳播媒介所進(jìn)行的有關(guān)商品、勞務(wù)、觀念等方面信息的有說服力的銷售促進(jìn)活動(dòng)。可見，廣告是對消費(fèi)群體有說服和誘導(dǎo)的作用，最終目的是促銷。
‘很多人一談到廣告，首先想到的是“創(chuàng)意”;有一種認(rèn)識非常普遍，廣告就是創(chuàng)意。什么是創(chuàng)意?眾說紛紜。其中較流行的說法是，在掌握一定資料的基礎(chǔ)上，憑經(jīng)驗(yàn)與靈感創(chuàng)作一個(gè)“廣告表現(xiàn)”，這個(gè)表現(xiàn)中包括主題與藝術(shù)表現(xiàn)，即主題是創(chuàng)意的一部分，是“創(chuàng)”出來的。這種看法在理論上是不科學(xué)和不完整的。在市場實(shí)踐中，它導(dǎo)致廣告成功本身是極其偶然的，它使廣告創(chuàng)作水平的提高近似一句空話，從而將廣告的創(chuàng)作工作僵化為“無源之水，無本之木”。
雖說創(chuàng)意的過程是一種厚積薄發(fā)的創(chuàng)造性思維過程，但是無論創(chuàng)意的思路有多少種類，當(dāng)你展開想象的翅膀，發(fā)揮出你的想象力，甚至涌現(xiàn)出許多浪漫主義的想法時(shí)，都離不開這一實(shí)實(shí)在在的規(guī)律，即:任何復(fù)雜的想象都是由一點(diǎn)發(fā)起，或一人，或一字，或一草一木，或一種味覺，或一條流動(dòng)優(yōu)美的線條，或一片抽象的色塊，或一句追憶舊時(shí)情思的話語，還有哪怕是形象的基本單位的“點(diǎn)”等，這些都是啟發(fā)完美創(chuàng)意的最基本的元素，即靈感思維火花的閃現(xiàn);這些啟發(fā)創(chuàng)意的靈感火花稱之為擊發(fā)點(diǎn)，從另一種角度即稱為創(chuàng)意的主題定位。
“定位”是廣告創(chuàng)意的客觀要求。定位簡單地講就是確定位置。廣告定位的一個(gè)最重要的實(shí)踐意義在于如何正確地、科學(xué)地、有效地確定廣告主題，而廣告表現(xiàn)則是廣告主題的藝術(shù)化。嚴(yán)謹(jǐn)而認(rèn)真地進(jìn)行廣告定位是廣告成功的基礎(chǔ)和前提。沒有定位的廣告就如同一條沒有方向的航船，它駛得越快可能離目的地越遠(yuǎn)。所以，從一般市場規(guī)律來說，廣告活動(dòng)進(jìn)行應(yīng)該是“產(chǎn)品入市，廣告先行;廣告未做，定位先行”。比如說，Volvo公司是專注于生產(chǎn)安全性轎車為主的，這既是企業(yè)戰(zhàn)略“定位”，也是產(chǎn)品的營銷“定位”，更持續(xù)一致地體現(xiàn)于所有的傳播中，在消費(fèi)者心目中，Volvo所占據(jù)的位置就是“安全”。所以廣告定位十分重要，沒有正確的定位，在各類營銷活動(dòng)中，創(chuàng)意也就很難發(fā)揮。
二、沒有準(zhǔn)確定位的廣告，會(huì)迷失品牌推廣的最佳策略
品牌定位，主要是通過了解消費(fèi)者的認(rèn)知和反饋，提出與競爭者不同的主張。具體而言，品牌定位是將消費(fèi)者的心智進(jìn)行全面調(diào)查研究，了解消費(fèi)者對產(chǎn)品、競爭對手的認(rèn)知和優(yōu)劣勢等等。明確了解品牌要在消費(fèi)者心智中占據(jù)什么定位，接下來的重要工作就是要推廣品牌，讓它真正地進(jìn)人人心，讓消費(fèi)者都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購買決策。品牌沒有定位的廣告永遠(yuǎn)會(huì)隨著市場競爭及環(huán)境的改變而變化，每次主題變化都等于將品牌建設(shè)推倒重來。在這個(gè)意義上說，國內(nèi)眾多品牌的廣告操作使企業(yè)的資源不斷流失。
如果今天試著做一個(gè)抽樣調(diào)查，面向社會(huì)企業(yè)的管理和營銷人員、營銷咨詢服務(wù)行業(yè)和廣告行業(yè)的從業(yè)人員，調(diào)查他們對于“定位”的理解，相信會(huì)得到五花八門的答案�？雌饋恚词故菍I(yè)人士，很多人不過僅僅是接受和記住了“定位”這個(gè)詞匯，并把這個(gè)詞在一些特定的情境中加以使用而已。很少人真正將“定位”作為一種工具、一種方法加以重視并予以實(shí)踐。
如果“定位”的確有效，我們起碼需要理解概念，掌握方法，并以理論指導(dǎo)實(shí)踐。我們不能把“定位”掛在嘴邊，僅僅把它當(dāng)作一個(gè)時(shí)髦的詞匯包裝自己的語言。以下例子用以佐證分析。
飲料品牌王老吉在廣告策略上制定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”。在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。在第一階段的廣告宣傳中，紅色王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)正面宣傳，避免出現(xiàn)對癥下藥式的負(fù)面訴求，從而把紅色王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視媒體廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場景:吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯?xiàng)l、吃燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受的同時(shí)，紛紛暢飲紅色王老吉。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅色王老吉，從而引發(fā)購買欲。這種大張旗鼓、訴求直觀明確的廣告，直擊消費(fèi)者需求，及時(shí)迅速地拉動(dòng)了銷售;同時(shí)，隨著品牌推廣進(jìn)行下去，一步步加強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知，逐漸為品牌建立起獨(dú)特而長期的定位—真正建立起品牌。
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