合則共生，生則共贏-雙品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下的汽車生產(chǎn)商與經(jīng)銷商關(guān)

　　 2001-2003年，中國的汽車市場經(jīng)歷了井噴之后，驟然迎來了2004的寒流，汽車經(jīng)銷商成為車市寒流中最大的受害者。銷售量一直在增長，但是利潤并不景氣，生產(chǎn)商把庫存過多地轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商的風(fēng)險(xiǎn)承受已經(jīng)達(dá)到了極限。究其原因，源于中國整個(gè)汽車營銷體系的弱勢。而這一弱勢最終來源于汽車產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)整合不夠完善，汽車生產(chǎn)商與經(jīng)銷商的地位不平等。因此在新的市場環(huán)境下，需要汽車生產(chǎn)商和經(jīng)銷商重新定位。 
一、汽車產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成 
（一）價(jià)值鏈與產(chǎn)業(yè)鏈理論 
邁克爾•波特將公司的各個(gè)價(jià)值行為在營銷活動(dòng)中的相互聯(lián)系所構(gòu)成的公司營銷行為的鏈條稱為價(jià)值鏈。價(jià)值鏈中一種行為的實(shí)施方式會影響其他行為的成本和效果。隨著產(chǎn)業(yè)內(nèi)分工不斷地向縱深發(fā)展，傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)內(nèi)部不同類型的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)逐步由一個(gè)企業(yè)為主導(dǎo)分離為多個(gè)企業(yè)的活動(dòng)，這些企業(yè)相互構(gòu)成上下游關(guān)系，共同創(chuàng)造價(jià)值。圍繞服務(wù)于某種特定需求或進(jìn)行特定產(chǎn)品生產(chǎn)（及提供服務(wù)）所涉及到的一系列互為基礎(chǔ)、相互依存的上下游鏈條關(guān)系就構(gòu)成了產(chǎn)業(yè)鏈。 
（二）汽車產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)狀分析 
汽車產(chǎn)業(yè)鏈的主要特點(diǎn)是產(chǎn)業(yè)鏈非常長，包括前、中、后三個(gè)階段的發(fā)展環(huán)節(jié)。其產(chǎn)業(yè)鏈如下圖所示： 

汽車產(chǎn)業(yè)鏈 
在此基礎(chǔ)上發(fā)展的汽車產(chǎn)業(yè)鏈將汽車產(chǎn)品完善的價(jià)值概念分為三個(gè)層次。第一層次是汽車的核心產(chǎn)品，它是實(shí)體產(chǎn)品所承載的內(nèi)核，回答顧客真正購買的是什么。第二層次是汽車的有形產(chǎn)品層，指的是具有質(zhì)量水平特點(diǎn)、式樣、 品牌、商標(biāo)及包裝的物品。第三層次是汽車的附加產(chǎn)品，由企業(yè)出售有形產(chǎn)品及提供附加服務(wù)構(gòu)成。在這個(gè)概念之中，汽車產(chǎn)品已經(jīng)不僅僅是一般意義上的汽車實(shí)體本身。它的三個(gè)層次涉及到第二、三產(chǎn)業(yè)的眾多經(jīng)濟(jì)實(shí)體。這三個(gè)層次將汽車產(chǎn)品的生產(chǎn)者，銷售者以及消費(fèi)者聯(lián)系起來，形成一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈。從目前世界汽車業(yè)的發(fā)展看，汽車獲利的方式已從有形產(chǎn)品轉(zhuǎn)向附加產(chǎn)品(即汽車服務(wù)領(lǐng)域)，比例大約為3：7。 
由于產(chǎn)業(yè)鏈中的各企業(yè)的討價(jià)還價(jià)能力的差別，會有一個(gè)企業(yè)處于主導(dǎo)地位，在一定程度上支配上下游的其它企業(yè)，主導(dǎo)企業(yè)態(tài)度的差異會使產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)的成員關(guān)系產(chǎn)生差別，由此產(chǎn)生不同的分銷模式，使產(chǎn)業(yè)鏈的效率產(chǎn)生差別。從產(chǎn)業(yè)鏈整體效率來看，在向最終用戶提供服務(wù)過程中，如何保持效率性和有效性是汽車產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的關(guān)鍵。 
二、雙品牌戰(zhàn)略：生產(chǎn)商與經(jīng)銷商關(guān)系再定位 
基于汽車產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的分析，汽車生產(chǎn)商與經(jīng)銷商應(yīng)該重新定位自己的角色，共同打造汽車產(chǎn)業(yè)的雙品牌。所謂的雙品牌戰(zhàn)略，指的是汽車生產(chǎn)商應(yīng)以顧客的需求為出發(fā)點(diǎn)，以市場為導(dǎo)向，實(shí)行訂單式生產(chǎn)，以銷定產(chǎn)，以高品質(zhì)和人格化來打造汽車生產(chǎn)商的產(chǎn)品品牌；而對于汽車經(jīng)銷商，則應(yīng)從汽車銷售一開始，汽車經(jīng)銷商就要為消費(fèi)者提供差異化的產(chǎn)品及人性化的服務(wù)，提高消費(fèi)者滿意度，贏得消費(fèi)者的信賴，用個(gè)性化打造汽車經(jīng)銷商的服務(wù)品牌。 

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