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淺析品牌建設(shè)中不容忽視的幾種病癥及對(duì)策
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步完善,企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已不僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)、信息的競(jìng)爭(zhēng),而是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。品牌是企業(yè)發(fā)展和生存的靈魂,實(shí)施企業(yè)品牌戰(zhàn)略已是企業(yè)必然的選擇。在企業(yè)正值高位運(yùn)行,強(qiáng)勢(shì)發(fā)展的時(shí)機(jī),挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存,面對(duì)規(guī)模急劇擴(kuò)張、競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、體制正在轉(zhuǎn)型的形勢(shì),局實(shí)施品牌戰(zhàn)略正當(dāng)其時(shí),既順應(yīng)了企業(yè)發(fā)展的“十一五”戰(zhàn)略規(guī)劃,也迎合了品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的到來(lái)。聯(lián)系品牌建設(shè)的實(shí)際,簡(jiǎn)要談?wù)勂放平ㄔO(shè)中存在的不容忽視的四種病癥及對(duì)策。一、四種病癥
1.品牌意識(shí)表象化
品牌意識(shí)表象化在當(dāng)前主要有以下幾種現(xiàn)象:一是部分領(lǐng)導(dǎo)或者職工總認(rèn)為搞形象力建設(shè)就是抓品牌建設(shè),無(wú)非就是掛司旗、統(tǒng)一工作服、建個(gè)漂亮小臨、規(guī)范文明用語(yǔ)等等,認(rèn)為主要就是抓外觀形象建設(shè);二是在部分領(lǐng)導(dǎo)中存在著說(shuō)起來(lái)品牌建設(shè)很重要,做起來(lái)卻忘掉的現(xiàn)象,對(duì)品牌建設(shè)理解有偏差,總認(rèn)為品牌建設(shè)與保工期、保質(zhì)量、保安全、創(chuàng)效益是矛盾的,沒有時(shí)間也沒有精力去抓品牌建設(shè);三是部分領(lǐng)導(dǎo)雖然知道品牌建設(shè)很重要,可是不知道應(yīng)該怎么做,由誰(shuí)來(lái)做或者如何入手等等問(wèn)題。四是更有甚者根本不知道品牌建設(shè)為何物,認(rèn)為就是“新瓶裝舊酒”,走走形式,換換包裝,走走過(guò)場(chǎng)。上述現(xiàn)象存在的最根本的原因就是品牌意識(shí)缺乏或者意識(shí)不強(qiáng)烈,沒有充分認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)的重要性和必要性。
2.品牌定位模糊化
品牌體現(xiàn)企業(yè)或產(chǎn)品的核心價(jià)值。比如有的項(xiàng)目打出了“用心澆注精品工程,創(chuàng)領(lǐng)行業(yè)建設(shè)先鋒”的宣傳口號(hào),聽起來(lái)還是很鼓舞人心的,具有一定的感染力。但是如果作為一個(gè)品牌項(xiàng)目或品牌工程的定位,作為其核心價(jià)值,我個(gè)人認(rèn)為是不太合適的。原因主要有以下幾點(diǎn):一是缺乏特色,沒有差異化,無(wú)法與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔開來(lái)。無(wú)論是局內(nèi)還是局外的兄弟單位,只要是港口建筑行業(yè)都可以打出這樣的口號(hào)。二是缺乏核心價(jià)值,沒有將鮮明的區(qū)別概念和特點(diǎn)集中宣傳給業(yè)主用戶監(jiān)理。換句話說(shuō),就是沒有將業(yè)主用戶監(jiān)理認(rèn)可的那一部分優(yōu)勢(shì)特色進(jìn)行放大或作為宣傳、傳播的重點(diǎn),無(wú)法使?jié)撛跇I(yè)主對(duì)公司的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌產(chǎn)生好感,進(jìn)一步形成品牌忠誠(chéng),達(dá)到企業(yè)向社會(huì)宣傳其核心價(jià)值的目的。說(shuō)到底就是注重了從企業(yè)的角度、產(chǎn)品的角度來(lái)辨別“我是誰(shuí)”,我的特點(diǎn),但是沒有從業(yè)主、用戶、監(jiān)理、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的角度來(lái)看待“我是誰(shuí)”,我能以什么優(yōu)勢(shì)來(lái)滿足業(yè)主、用戶、監(jiān)理的要求,沒有勾勒出項(xiàng)目或工程的清晰形象,沒有圍繞品牌的核心價(jià)值展開宣傳。
3.品牌傳播形式化
一個(gè)知名的品牌不僅需要知名度的提高,而且需要持久的美譽(yù)度的支撐,而美譽(yù)度就要靠一流的產(chǎn)品質(zhì)量、信譽(yù)和超出顧客期望值的服務(wù)來(lái)維持。但有人認(rèn)為品牌就是靠造勢(shì)、宣傳、廣告吹出來(lái)的,而不是靠自身實(shí)力拼出來(lái)的,總認(rèn)為廣告一響,黃金萬(wàn)兩。一個(gè)項(xiàng)目部或者一項(xiàng)工程只要質(zhì)量、安全、工期、效益過(guò)得去,關(guān)鍵就是造勢(shì)、宣傳、廣告做得好,吹也能吹出品牌來(lái),完全把品牌建設(shè)等同于打廣告,造勢(shì),做宣傳。還有人認(rèn)為品牌傳播就是打廣告,根本不知曉品牌傳播的四大要素:傳播的主體、對(duì)象、渠道及內(nèi)容,對(duì)此四要素相互關(guān)系認(rèn)識(shí)不清楚,無(wú)法把握品牌傳播的主體定位——我是誰(shuí),品牌傳播的對(duì)象研究——對(duì)誰(shuí)說(shuō),品牌傳播的渠道分析——怎么說(shuō),品牌傳播的內(nèi)容辨別——說(shuō)什么等等問(wèn)題。
4.品牌構(gòu)建空心化
品牌戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī);⒓s化經(jīng)營(yíng),是企業(yè)的系統(tǒng)工程。而在推行品牌戰(zhàn)略的過(guò)程中,存在對(duì)五大資源品牌體系認(rèn)識(shí)不清,理解不透的現(xiàn)象;存在只會(huì)喊空洞的口號(hào),大勢(shì)“炒作”與“作秀”,做表面文章,忽視品牌的核心價(jià)值;存在品牌建設(shè)單打獨(dú)奏,唱獨(dú)角戲;存在把品牌建設(shè)等同于企業(yè)文化建設(shè)等問(wèn)題。一句話就是品牌建設(shè)空心化,沒有實(shí)體,沒有核心,光有外殼,勢(shì)單力薄,孤助無(wú)援,沒有更充分、更具體的演繹品牌核心價(jià)值,沒有把品牌建設(shè)真正落實(shí)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)層面上、生產(chǎn)層面上、管理層面上、質(zhì)量層面上、符號(hào)層面上等等。
二、采取對(duì)策
1.強(qiáng)化品牌意識(shí)的培養(yǎng),把握品牌內(nèi)涵,推動(dòng)品牌建設(shè)向深層次方向發(fā)展
針對(duì)筑港企業(yè)的特點(diǎn),我認(rèn)為可以從狹義與廣義上去理解品牌。狹義上說(shuō),品牌是一個(gè)企業(yè)為自己的產(chǎn)品或者企業(yè)本身所設(shè)計(jì)的名稱和圖案。比如我們的司標(biāo)、司旗,是由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成的;這是品牌建設(shè)的需要,它是企業(yè)內(nèi)在素質(zhì)的一種強(qiáng)化形式,企業(yè)有意識(shí)、有計(jì)劃地將自己企業(yè)的各種特征向社會(huì)公眾主動(dòng)地展示與傳播,從而使公眾對(duì)企業(yè)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化、差別化的印象和認(rèn)識(shí),從而塑造企業(yè)形象,打造品牌的視覺或者初級(jí)印象。但不能等同于品牌建設(shè),只能說(shuō)是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。從廣義上說(shuō),品牌代表了企業(yè)和業(yè)主、用戶之間的一種契約形式,品牌是一種把產(chǎn)品和業(yè)主、用戶聯(lián)系起來(lái)的具有鮮明特色的長(zhǎng)期承諾,它暗示了一種信任、一種一致性、一種業(yè)主用戶所期望的質(zhì)量服務(wù)工期和價(jià)值。這才是品牌建設(shè)的重點(diǎn)和關(guān)鍵,也是品牌建設(shè)向縱深發(fā)展的方向。因此公司各級(jí)的領(lǐng)導(dǎo)者,要了解公司發(fā)展的形勢(shì),增強(qiáng)品牌意識(shí),審時(shí)度勢(shì),及時(shí)抓住機(jī)遇,實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)本項(xiàng)目的品牌戰(zhàn)略,推動(dòng)品牌建設(shè)向深層次發(fā)展。
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