1.2.1國內(nèi)發(fā)展趨勢

在中國，快速消費品行業(yè)是市場化最早、程度最高的行業(yè)，具有市場需求量大、進(jìn)入門檻低、產(chǎn)品同質(zhì)化程度高、市場競爭激烈等特征。由于中國人口基數(shù)大，經(jīng)濟(jì)保持高速穩(wěn)定增長，人均可支配收入逐年增加，使得中國快速消費品行業(yè)呈現(xiàn)出平穩(wěn)增長的良好態(tài)勢。

但是，隨著全球經(jīng)濟(jì)形勢的嚴(yán)峻和國際競爭的激烈，中國快消品行業(yè)的諸多問題逐漸顯現(xiàn)出來。縱觀整個行業(yè)的發(fā)展歷程，普遍缺乏自身明確的定位和遠(yuǎn)景規(guī)劃。主要表現(xiàn)在：盲目追求規(guī)模，揠苗助長；全面撒網(wǎng)，市場覆蓋求全不求精；管理水平落后，導(dǎo)致后勁不足；疏于品牌建設(shè)，缺乏創(chuàng)新精神。

目前，中國快速消費品行業(yè)的主要發(fā)展問題有以下五點：

（1）分銷商難于管理

在中國快速消費品市場，傳統(tǒng)的分銷渠道是國際品牌生產(chǎn)供應(yīng)商在進(jìn)入中國市場時建立的，在各品牌成功登陸中國市場發(fā)揮了極大的作用。但是，隨著時間的推移，國際品牌已從最初的產(chǎn)品導(dǎo)入期發(fā)展到產(chǎn)品成熟增長期。此時廠家——總經(jīng)銷商——二級批發(fā)商——三級批發(fā)商——零售店——消費者的傳統(tǒng)分銷渠道暴露出很多的問題：分銷商的資質(zhì)參差不齊，部分分銷商無法達(dá)到國際品牌產(chǎn)品在成熟增長期對分銷商的要求。在初期，由于國內(nèi)沒有成熟的候選分銷商可供選擇，國際快速消費品生產(chǎn)供應(yīng)商為盡快適應(yīng)并打入中國快速消費品市場，在選擇分銷商時重點考察分銷商是否有適當(dāng)?shù)匿N售渠道，是否有能力將產(chǎn)品在短時間內(nèi)推到供應(yīng)商所希望的目標(biāo)市場，而對分銷商的商業(yè)信譽(yù)紀(jì)錄、管理能力、財務(wù)資金實力與物流營運能力等方面的要求較為松懈。因此，一些國際大型生產(chǎn)供應(yīng)商的分銷商中有相當(dāng)一部分在上述方面存在問題，并已經(jīng)或者即將對分銷供應(yīng)鏈的順暢運行產(chǎn)生了以下不良影響：部分商業(yè)信譽(yù)不好的分銷商造成國際生產(chǎn)供應(yīng)商應(yīng)收賬款產(chǎn)生壞賬；分銷商的規(guī)模經(jīng)營與國際水平相比，明顯較小，無法與國際大型生產(chǎn)供應(yīng)商的生產(chǎn)規(guī)模相適應(yīng)；同時分銷商本身也不能通過規(guī)模經(jīng)營來降低經(jīng)營費用，提高分銷渠道的服務(wù)水平。

而在國內(nèi)生產(chǎn)商方面，由于中國快速消費品市場的龐大，使得生產(chǎn)商沒有足夠的人力物力來直接把產(chǎn)品直接輸送到終端市場，同時國內(nèi)生產(chǎn)商還需要與國際大品牌的生產(chǎn)商進(jìn)行競爭，又要保護(hù)好自己的現(xiàn)有市場，綜合這三個原因，在國內(nèi)生產(chǎn)商的心目中，分銷商是處于很重要的地位，所以國內(nèi)生產(chǎn)商對于分銷商既是痛恨，又是不能割舍，因為在現(xiàn)有的分銷渠道中，生產(chǎn)供應(yīng)商在整個分銷供應(yīng)鏈中承擔(dān)義務(wù)明顯過大，負(fù)擔(dān)過重利益分配對生產(chǎn)供應(yīng)商不利。

（2）地區(qū)竄貨問題嚴(yán)重

目前，無論是中小型企業(yè)還是知名大型企業(yè)，都普遍被竄貨問題搞得坐臥不寧。竄貨引發(fā)的市場問題非常嚴(yán)重，不僅使制造企業(yè)自身經(jīng)營受損還會影響制造商和渠道成員間的關(guān)系。更可怕的是有可能使企業(yè)全面失控，失去市場。因為竄貨問題而走向滅亡的企業(yè)也不乏其數(shù)，就像20世紀(jì)末在中國快速消費品市場上風(fēng)行一時的三株口服液，當(dāng)時三株公司在其急速擴(kuò)張的同時實施掠奪式的營銷手段，只以銷量論英雄。銷量與業(yè)績掛鉤，銷售指標(biāo)一個月比一個月高，致使市場銷量與銷售指標(biāo)產(chǎn)生巨大差異，竄貨也就在所難免了。由于受到銷售指標(biāo)不斷地飆升，經(jīng)銷商與公司之間及子公司各市場部之間互相低價竄貨，然后利用虛報業(yè)務(wù)主辦工資，虛開廣告費發(fā)票等手段來彌補(bǔ)竄貨的差價和費用等等，從總部套取個人獎金和榮譽(yù)。40多元的產(chǎn)品，甚至沖到10多元，這無疑給消費者造成三株產(chǎn)品價格過低，不符合三株之前所宣傳效果的印象，也使?fàn)I銷人員對市場和產(chǎn)品逐漸喪失信心。三株的全面崩潰有多方面的原因，但竄貨起到了催化劑的作用。

盡管有的制造企業(yè)通過嚴(yán)格劃分區(qū)域，實行編碼制度或加強(qiáng)督查和懲罰力度等措施來限制這一情況。但在實際應(yīng)用時，由于大部分制造企業(yè)本質(zhì)上還是希望分銷商能夠幫助自己銷售更多的產(chǎn)品，所以對分銷商還是下不了狠手，因此效果非常有限，解決不了根本問題。

在中國快速消費品市場領(lǐng)域，用戶爭奪存在于制造商與中間商之間和中間商與中間商之間，制造商與中間商之間存在著持續(xù)不斷的矛盾，矛盾的來源是制造商與最終用戶建立直接購銷關(guān)系，直接用戶追求最低的價格和最好的服務(wù)，不希望中間環(huán)節(jié)加價。廠家出于控制終端優(yōu)質(zhì)客戶的目的，也希望將資信較好，銷量較大的客戶劃為自供。而這一行為將直接影響中間商的利潤甚至威脅其生存。中間商和中間商之間經(jīng)常也為了爭奪同一客戶而展開激烈競爭，價格沖突日益激烈。

而快速消費品渠道各級成員的價格定位是至關(guān)重要的事情，價格定位出現(xiàn)偏差會引起渠道混亂。如制造商常抱怨經(jīng)銷商的銷售價格過高或過低，從而影響其產(chǎn)品形象與定位，而經(jīng)銷商則抱怨廠家的折扣或利潤過低而無利可圖，最典型的例子就是2010年11月康師傅方便面宣布提高了部分方便面產(chǎn)品的零售價之后，遭到家樂福中國地區(qū)大部分超市的漲價拒絕。究其原因，其實是因為家樂福希望分到康師傅漲價部分的利潤的50%，遭到康師傅的拒絕，于是就出現(xiàn)了康師傅方便面在家樂福下架的現(xiàn)象。

本來，中國快速消費品行業(yè)的市場化程度最高，企業(yè)的操作規(guī)則高度應(yīng)同質(zhì)化，渠道網(wǎng)絡(luò)成員對企業(yè)的操作手段也應(yīng)該是最熟悉的。但出現(xiàn)的趨勢與之不對稱的中國快速消費品經(jīng)銷商市場操作素質(zhì)低、不具備戰(zhàn)略眼光和經(jīng)營管理思想是普遍現(xiàn)象；加之快速消費品經(jīng)銷權(quán)轉(zhuǎn)移成本低，導(dǎo)致經(jīng)銷商普遍唯利是圖，只強(qiáng)調(diào)短期效應(yīng)、信用低下，無法按照企業(yè)的意愿操作市場，將企業(yè)的市場營銷推廣方案束之高閣或大打折扣，不按企業(yè)所計劃的方式來經(jīng)營市場；砸價、竄貨、套取企業(yè)的渠道政策、濫用促銷物料甚至對市場進(jìn)行掠奪性開發(fā)，不惜一切代價最大化當(dāng)前利潤，這些都是快速消費品渠道建設(shè)的成長階段渠道沖突的突出表現(xiàn)。

經(jīng)過金融風(fēng)暴的沖擊，2009年以來，中國快消品行業(yè)并購潮風(fēng)起云涌，重量級并購層出不窮。中投集團(tuán)收購來寶集團(tuán)，中糧收購蒙牛，光明食品集團(tuán)收購上實食品控股。后金融危機(jī)時代，快消品行業(yè)并購吸引了市場大量的眼球。 據(jù)上海商情快消品研究中心統(tǒng)計，2009年度在中國快速消費品行業(yè)中共發(fā)生了超過70件并購及資本事件。在該中心推出的2009年度中國快速消費品10大并購榜單中，前10大并購涉及總金額超過300億元，增長幅度達(dá)70%[1] 。 快速消費品行業(yè)將是經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇后的朝陽產(chǎn)業(yè)，接下來行業(yè)集中程度會進(jìn)一步加大，行業(yè)并購也將不斷升級。

近年來出現(xiàn)的雙匯“瘦肉精”事件、還有“毒大米”，令到消費者大呼驚訝。以前所出現(xiàn)的什么事件一般都不會在快速消費品這個行業(yè)，可是現(xiàn)在這些已經(jīng)蔓延到人們?nèi)粘Ｉ�活必需品之中。對于越來越注重健康的消費者來說，這無疑是一顆重磅炸彈。

首先制造商作為渠道的源頭和起點，是渠道中的重要成員。如果在這個環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題，渠道中的各類中間商無論如何努力，都不能夠為渠道的發(fā)展做出貢獻(xiàn)�，F(xiàn)在之所以在制造商這個環(huán)節(jié)就出現(xiàn)問題，就是因為我們國家在這方面的法律法規(guī)還不夠完善，導(dǎo)致各個政府部門的監(jiān)管力度不夠，才會出現(xiàn)制造商使用過期或者或者不允許使用的原料來制造產(chǎn)品。再者就是中間商，它是作為一個紐帶，連接著制造商和終端用戶，是一個非常重要的存在。可是有些中間商為了自身利益，與制造商出現(xiàn)矛盾沖突，囤積貨物，連政府出面都無法很好的解決，就是因為國家還沒有制定相關(guān)的法律法規(guī)。

總之，由于我國快速消費品行業(yè)的市場化程度較高，情況較為復(fù)雜，并且國家在快速消費品的法律體系方面的加快完善在進(jìn)入21世紀(jì)后才開始。由于快消品方面的法律法規(guī)的建設(shè)還在發(fā)展當(dāng)中，還不夠完善，所以才會導(dǎo)致眾多問題的出現(xiàn)。

1.2.2國際發(fā)展趨勢

未來幾年，隨著監(jiān)管機(jī)制的加強(qiáng)和媒體公開力度的提高，中國快速消費品行業(yè)長期以來的弊病將越來越明顯。為了行業(yè)的健康發(fā)展，問題的解決成為一項刻不容緩的任務(wù)，也越來越受到政府和社會的重視。未來，中國快消品行業(yè)雖然市場仍舊廣闊，但是面臨的市場競爭也將更加嚴(yán)峻，這就要求其不斷加強(qiáng)自身的完善與修整，以良好的姿態(tài)應(yīng)對行業(yè)發(fā)展壓力。

國際競爭對手面前的自我調(diào)整

近年來，國際品牌在實現(xiàn)本土化的基礎(chǔ)上，憑借其資本和管理優(yōu)勢，正逐漸深入二三線城市。同時，中國快消行業(yè)的發(fā)展趨勢主要體現(xiàn)在三個方面：行業(yè)結(jié)構(gòu)將發(fā)生較大的變化。傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)品將進(jìn)入衰弱期，新興創(chuàng)新產(chǎn)品將不斷涌現(xiàn)；行業(yè)內(nèi)企業(yè)小型企業(yè)被逐步淘汰，規(guī)�；�、品牌化的市場運作機(jī)制將主導(dǎo)行業(yè)發(fā)展；網(wǎng)絡(luò)渠道成為快消品行業(yè)新的增長點。

業(yè)內(nèi)專家指出，未來中國快速消費品行業(yè)的企業(yè)應(yīng)該把握兩大重點：第一，要掌握消費者的心理，做好品牌建設(shè)和產(chǎn)品創(chuàng)新，同時注重電子商務(wù)對快消品行業(yè)的影響；第二，要嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)。目前消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量安全和健康問題非常重視，尤其是是食品和日化產(chǎn)品。因此，不僅行業(yè)法律要出力，作為行業(yè)主角色的企業(yè)更應(yīng)該自覺履行行業(yè)道德規(guī)范，理性處理好利益與社會責(zé)任之間的關(guān)系。

代理經(jīng)銷商的聯(lián)合發(fā)展勢在必行

前面已經(jīng)提到，在快速消費品行業(yè)中，代理經(jīng)銷商存在的問題不容忽視。隨著我國快消品行業(yè)的發(fā)展，代理經(jīng)銷商應(yīng)該把握以下發(fā)展方向：

（1）全方位：擺脫單品牌、單品類的代理經(jīng)銷格局，既可以做日化，也可以代理食品等，充分發(fā)揮自身的渠道、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。

（2）規(guī)�；�：擺脫小規(guī)模經(jīng)營、個體體制、家族化的格局，引進(jìn)國際先進(jìn)的代理營銷管理理念，如美國的“佛萊明”，日本的“丸紅”等，以最快的速度走上規(guī)模化發(fā)展的道路。

（3）大配送：面對強(qiáng)大的超市風(fēng)潮，經(jīng)銷商必須建立大聯(lián)合、大配送的機(jī)制，發(fā)揮快速消費品代理經(jīng)銷行業(yè)的最大優(yōu)勢，真正在流通環(huán)節(jié)形成“高速公路”。

（4）優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)：銷售網(wǎng)絡(luò)是代理經(jīng)銷的基礎(chǔ)，是經(jīng)銷商生存的本錢，盡可能建立最大化的銷售網(wǎng)絡(luò)是代理經(jīng)銷行業(yè)發(fā)展的重中之重。優(yōu)化的網(wǎng)絡(luò)不僅可以擴(kuò)大經(jīng)銷商銷售業(yè)績、縮短銷售通路，對品牌廠方而言也是最節(jié)約、最快捷的營銷手段，品牌廠方才可能選擇代理經(jīng)銷的方式。

聯(lián)合政府需求發(fā)展，攜手規(guī)范市場

快速消費品行業(yè)作為市場經(jīng)濟(jì)中最活躍的一環(huán)，很容易受到市場經(jīng)濟(jì)通病的影響。因此，當(dāng)快消品行業(yè)出現(xiàn)較大的問題，單靠市場“自療”已經(jīng)無計可施施時，代理經(jīng)銷商應(yīng)該主動邁出與政府合作的第一步。

（1）協(xié)助政府部門規(guī)范市場。與政府各職能部門達(dá)到良好的溝通與合作，以市場經(jīng)濟(jì)理念協(xié)助政府部門規(guī)范市場，是代理商聯(lián)合會的一項重要工作，世界發(fā)達(dá)國家此類型的商業(yè)行會已充分地起到這方面的作用。

（2）迅速提高代理經(jīng)銷企業(yè)自身素質(zhì)。具有共同熱點、共同困難、共同利益點的代理經(jīng)銷商群體之間互助合作，通過聯(lián)合會的協(xié)調(diào)與組織，實現(xiàn)信息共享、資源共享、管理共享。

（3）解決矛盾與沖突：代理經(jīng)銷商聯(lián)合起來形成的強(qiáng)大實力是解決問題的最好辦法。尤其是針對快速消費品行業(yè)，聯(lián)合會起到規(guī)范市場的作用，以集體的合力幫助每一個代理商提高，解決一些單打獨斗不能解決的問題與矛盾。

總的來說，我國快速消費品行業(yè)的發(fā)展前景還是不錯的，問題也將逐漸得到重視和解決。從就業(yè)的角度看，隨著生活水平的提高和消費觀念的改善，快消品行業(yè)市場潛力可謂巨大，這使其能夠提供的就業(yè)崗位也越來越多，從而為緩解就業(yè)壓力做出一定的貢獻(xiàn)。縱觀其未來市場，還存在著四大炙手可熱的發(fā)展方向，這便是：清潔品方向，形體塑造方向，健身服務(wù)方向和美容產(chǎn)品方向。這四個方向的研究、生產(chǎn)和銷售等工作，也將越來越受到廣大畢業(yè)生的關(guān)注和追崇。