給公關(guān)新人的職場建議

1. 比別人多走一步。

電影制片人塞繆爾·戈德溫(Samuel Goldwyn)曾經(jīng)說過：“我工作越努力，我就變得越幸運(yùn)。”其實(shí)就是說，你越努力，你就會給自己制造更多的點(diǎn)子和機(jī)會。卓特曼傳播公司(Drotman Communications)的道格·卓特曼(Doug Drotman)表示，公關(guān)講究策略，但它同時(shí)也要求你比別人多打一個(gè)電話、多發(fā)一封郵件、或者多跟進(jìn)一次。為自己爭取機(jī)會。

2. 設(shè)定現(xiàn)實(shí)的期望值。

451營銷公司(451 Marketing)的創(chuàng)始合伙人、公關(guān)部門主管托馬斯·李(Thomas Lee)為一個(gè)當(dāng)?shù)氐碾娕_服務(wù)，這個(gè)電臺安排了音樂家“克拉克大叔”(Uncle Kracker)來現(xiàn)場表演。他打了幾通電話，當(dāng)?shù)氐拿考抑饕�媒體都保證他們會報(bào)道這場表演，于是他告訴自己的客戶“所有的媒體都會來”，當(dāng)然客戶對此非常高興。絕大多數(shù)有經(jīng)驗(yàn)的公關(guān)人士都會認(rèn)為這是件蠢事，李說。雖然這些媒體都信誓旦旦地做了保證，結(jié)果卻沒有一家媒體最終出席現(xiàn)場來進(jìn)行報(bào)道。這教會了他一課：作為公關(guān)人，你沒有辦法最終控制媒體。有太多的變數(shù)讓媒體無法出席你的活動、發(fā)表你的稿件或者播出你的內(nèi)容 – 突發(fā)的重大新聞、交通堵塞、壞天氣、廣告插播、版面擠占，等等 – 因此沒有什么事情是板上釘釘?shù)摹?

3. 在壓力下保持鎮(zhèn)定。

“在壓力下保持從容可以改變一切，”451營銷公司副總裁卡琳·馬丁(Karyn Martin)說，“當(dāng)出現(xiàn)了意料之外的情況時(shí)，你的反應(yīng)可以搞定或激怒客戶。”搞定意外、讓他人寬心，你會因此在公關(guān)圈里占盡優(yōu)勢。

4. 記住細(xì)節(jié)。

“我最重要的公關(guān)課程可以用一個(gè)詞語來總結(jié)：‘停車位’，”紐約州立大學(xué)下州醫(yī)學(xué)中心(SUNY Downstate Medical Center)和長島大學(xué)醫(yī)院布魯克林大學(xué)醫(yī)院(University Hospital of Brooklyn at Long Island College Hospital)的公共事務(wù)與拓展助理副總裁希波拉·德瓦士(Zipporah Dvash)說。在一個(gè)像紐約這樣擁擠的城區(qū)，媒體不但會衡量你的邀請有何益處，還會考慮他們的報(bào)道團(tuán)隊(duì)能否順利抵達(dá)。“我每次的邀請都會提醒，‘我們會安排停車位’，”她說。

5. 永遠(yuǎn)代表客戶。

在拉斯維加斯有很多展會，但是要記住你在這里花的是客戶的錢、要永遠(yuǎn)代表他們，經(jīng)驗(yàn)豐富的公關(guān)顧問、博主杰瑞米·裴波(Jeremy Pepper)說。“你可以出去泡吧，但是你要準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在展會現(xiàn)場、并且絕對不要宿醉。”

6. 積極主動。

作為一個(gè)記者，你只能報(bào)道，在這個(gè)意義上來說你只能被動，但是作為公關(guān)專業(yè)人士，你可以讓事情發(fā)生，你可以積極主動，莫西醫(yī)學(xué)中心(Mercy Medical Center)的高級媒體關(guān)系總監(jiān)丹·科林斯(Dan Collins)解釋道。

他是在自己的第一份公關(guān)工作中學(xué)到的這一課，當(dāng)時(shí)一個(gè)本地的音樂家被殘忍地行兇搶劫、失去了她價(jià)值上萬美金的小提琴。科林斯發(fā)起一項(xiàng)活動，為丟失的小提琴懸賞，并同時(shí)支付她的醫(yī)療費(fèi)用。這吸引了媒體報(bào)道，并反過來吸引了罪犯，這名罪犯前來想拿到懸賞、結(jié)果被抓了。“公關(guān)和新聞報(bào)道其實(shí)是同一枚硬幣的兩面，”科林斯說。但是公關(guān)的力量是它可以積極主動。

7. 真誠。

“坦誠相對、別人會信任你，” 烏蒂卡學(xué)院的媒體關(guān)系總監(jiān)克里斯·李歐格蘭(Chris Leogrande)說。“這在我和記者們的關(guān)系中被證明非常有效。如果我無法回答他們的問題，我會告訴他們?yōu)槭裁础?rdquo;比如說：

在這個(gè)時(shí)候發(fā)布消息會危及我們的投資。

公司的政策不允許我們透露員工的私人信息。

我不知道這個(gè)問題的答案，但是我會試試搞明白。

“永遠(yuǎn)、絕對不要向記者撒謊。不管因?yàn)槭裁丛�因�?rdquo;路易斯·哥德堡(Lewis Goldberg)在他的博文《我學(xué)到的公關(guān)課程》中說。“你撒的謊會被拆穿、你個(gè)人會因此會喪失信用、并深深地傷害你的客戶。”

8. 贏得信任。

“太多的人際關(guān)系都是基于供需的動態(tài)關(guān)系，而不是可信賴的合作伙伴關(guān)系，”波士頓公關(guān)公司 Lois Paul and Partners 的公關(guān)和社交媒體專家比爾·邁克勞林(Bill McLaughlin)在他的博文《客戶與公關(guān)公司的關(guān)系：信任是關(guān)鍵》中說。下面是建立以信任為基礎(chǔ)的關(guān)系的一些方法：

給客戶現(xiàn)實(shí)的衡量。這非常關(guān)鍵：客戶需要從一開始就理解他們的資產(chǎn)，優(yōu)勢和劣勢，需求和目標(biāo)，等。

避免投資預(yù)期。“公關(guān)公司需要取得成果，客戶則需要為取得這些成果而付費(fèi)。”

財(cái)務(wù)透明。一旦預(yù)算被批準(zhǔn)，需要確保客戶知道各項(xiàng)活動是如何遵循預(yù)算的。

把問題扼殺在萌芽中。要敢于討論預(yù)期和問題。這些事情越早解決越好。

互相信任的關(guān)系同時(shí)包括尊重和隱私，芝加哥北園大學(xué)媒體關(guān)系和新聞總監(jiān)約翰·布魯克斯(John Brooks)說。“不管在怎樣的工作情境下，不管記者問什么、或者他們以為自己知道什么，有些對話和信息是不能公開的。”遵守你的承諾。

9. 保持機(jī)智。

“知道什么是正確的時(shí)候開口、什么時(shí)候該保持安靜，”加利福尼亞公關(guān)公司 Clearpoint Agency 的傳播專家瑞秋·哈特曼(Rachel Hutman)說。這是一條很細(xì)微的界線，時(shí)間一久你就會明白，她說。

此外，在出現(xiàn)危機(jī)的時(shí)候要記得向媒體開口，這很重要，布魯克斯說。“記者需要找到人來發(fā)表看法，而你可能不會喜歡這些‘發(fā)言人’說的話。”永遠(yuǎn)要記得及時(shí)給記者回電話，給他們準(zhǔn)備一份書面的聲明，哪怕里面沒什么信息。

10. 選對戰(zhàn)場。

“客戶永遠(yuǎn)都是對的，哪怕他們錯(cuò)了，”洛杉磯公關(guān)公司 Tellem Grody PR 的合伙人蘇珊·特倫(Susan Tellem)說，“這非常關(guān)鍵：公關(guān)人士要在客戶問起、或者沒有問起的時(shí)候提供最佳的建議。如果客戶不管因?yàn)槭裁丛�因沒有同意，告訴他們：‘您是客戶。雖然我并不同意您的看法，但是我會盡我最大的努力來幫你完成你想達(dá)到的目標(biāo)(只要不違法或者違反倫理道德)。’”

11. 團(tuán)隊(duì)協(xié)作。

和你的同僚以及客戶像真正的伙伴那樣工作，Hobsons 教育集團(tuán)的企業(yè)傳播總監(jiān)瑞秋·迪卡羅·麥特舍爾(Rachel DiCaro Metscher)說。一個(gè)良好的共同協(xié)作者，會明確地發(fā)現(xiàn)需求、提供可行的解決方案、確保工作完成并及時(shí)跟進(jìn)。“要想讓他們的項(xiàng)目和我的項(xiàng)目取得成功，這種和每個(gè)人順利共事的能力非常關(guān)鍵，”邁克勞林說，“為團(tuán)隊(duì)制定目標(biāo)，開始的時(shí)候設(shè)定一些現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)，包括可能快速見效的目標(biāo)，這樣每個(gè)人都能迅速看到項(xiàng)目的進(jìn)展。”

12. 了解現(xiàn)狀。

“現(xiàn)狀是敵人，”硅谷公關(guān)公司 Hoffman Agency 的 CEO 劉·霍夫曼(Lou Hoffman)說。“人們很容易掉進(jìn)按部就班的陷阱中，因?yàn)橐郧耙恢倍际沁@么做的。”任何時(shí)候都有重新思考的空間讓人出其不意。

13. 充滿感情地推銷。

“如果你向媒體推銷，只能因?yàn)槟鞘且黄獙τ谶@個(gè)記者來說恰到好處的稿件，”紐約公關(guān)公司 John Goodman PR 的約翰·古德曼(John Goodman)說。“只為了安撫客戶而向媒體做愚蠢的推銷，最終會傷及自身。”

14. 大量閱讀。

“在公關(guān)行業(yè)里你的閱讀永遠(yuǎn)不會嫌多，”亞特蘭大公關(guān)人士丹·貝森(Dan Beeson)說。“從盡可能人性的角度了解盡可能多的文學(xué)體裁。”

15. 樂在其中。

“公關(guān)雖然是一份工作，但把生活的樂趣帶到工作中來，會讓你更加有效，”哥德堡說。“如果在你看來我們所做的一切只是不得不做的苦活，這對任何人都有害無益。”享受你的生活和工作，你做出來的活會因此不同。

公關(guān)新人五條守則

想知道如何開始公關(guān)生涯嗎?看看來自愛德曼全球首席運(yùn)營官(COO)馬修·哈靈頓(Matthew Harrington)的五條建議吧：

一、積極“舉手”，主動“攬活兒”，表現(xiàn)出你對公關(guān)工作強(qiáng)烈的興趣。當(dāng)新項(xiàng)目出現(xiàn)的時(shí)候，樂于幫助團(tuán)隊(duì)或同事開展工作。是的，這可能意味著你需要付出更多的時(shí)間和精力，但是非常值得，會幫你積累更多的經(jīng)驗(yàn)。

二、保持好奇心，對媒體始終保持學(xué)習(xí)的心態(tài)。我每天都會抽時(shí)間看報(bào)紙、雜志以及電視節(jié)目。當(dāng)然，最近幾年我又花了一些時(shí)間在博客上，瀏覽《PRWeek》、《the Holmes Report》等行業(yè)期刊的文章。

三、離開舒適區(qū)，接受新的挑戰(zhàn)。如果一篇報(bào)道跟你過去的經(jīng)驗(yàn)經(jīng)歷完全不搭界，大膽試試吧!我的第一篇報(bào)道是關(guān)于以色列某電腦圖形公司在納斯達(dá)克上市的消息。我對電腦圖形一無所知，對以色列也知之甚少，還弄不清楚納斯達(dá)克是什么意思，畢竟我之前主修的是英國文學(xué)。那次報(bào)道對我來說是一次重要的學(xué)習(xí)經(jīng)歷。

四、記住，領(lǐng)導(dǎo)并不會讀心術(shù)。所以，一定要告知你的目標(biāo)，并主動尋求建議。

五、養(yǎng)成寫筆記的習(xí)慣。丹·愛德曼(Dan Edelman )曾告訴我會議記錄的重要性。不僅能表現(xiàn)出你對會議的積極參與，還能保證隨后的執(zhí)行不偏離會議討論結(jié)果。最近我發(fā)現(xiàn)了一份丹在2001年與歐內(nèi)斯特·加洛(Ernest Gallo)會面時(shí)的備忘錄，當(dāng)時(shí)丹已經(jīng)81歲，Ernest也已經(jīng)是96歲高齡，他們彼此非常熟悉，但是丹依然寫了一份非常細(xì)致的備忘錄，抓住了會談的要點(diǎn)，并總結(jié)出了多個(gè)值得考慮的策略和想法。這份備忘錄又給我上了一課。

前輩輕松公關(guān)常識5則分享

前幾日，一個(gè)剛剛在新浪微博上認(rèn)識的同行問我，公關(guān)的目的是什么?坦誠說，我被問住了。這個(gè)問題就像“公關(guān)是什么?”“傳播是為了什么?”等問題一樣，很常見，但是你如果問一百個(gè)從業(yè)者，會有一些大同小異的答案，但肯定是五花八門。

公關(guān)的目的是什么?我當(dāng)時(shí)回答是——溝通解決問題；而同行的回答是——改變目標(biāo)受眾的觀點(diǎn)和態(tài)度。兩個(gè)答案或者都不能成為標(biāo)準(zhǔn)答案。類似這樣的常識，在從業(yè)過程中，也會一直困擾著我們。這篇短文權(quán)當(dāng)拋磚引玉，通過筆者對一些公關(guān)工作相關(guān)常識的點(diǎn)評，供大家參考。

像傳教士一樣做公關(guān)

這句話不是本人的原創(chuàng)，我最早聽說這句話是一位名叫辛衛(wèi)的前輩說的。說的是什么——當(dāng)你為某個(gè)品牌，或某個(gè)品牌的產(chǎn)品提供專業(yè)公關(guān)服務(wù)的時(shí)候，你就得像對上帝有忠誠信仰的傳教士一樣，熱愛它、信任它，純粹的，毫無保留的。當(dāng)時(shí)，他們服務(wù)的是一家硬件設(shè)備品牌，為了讓服務(wù)團(tuán)隊(duì)都能切實(shí)感受這個(gè)客戶相關(guān)產(chǎn)品的品質(zhì)，公司把全部的硬件設(shè)備都更換成了這個(gè)客戶品牌的。

這種做法，看似有點(diǎn)瘋狂，但足見對客戶的赤誠。時(shí)下，我們在為一個(gè)品牌服務(wù)的時(shí)候，能做到這一點(diǎn)的卻不多，有些從業(yè)者一邊在為所服務(wù)品牌撰寫其如何如何好的文章，一邊則跟同事或者朋友說著這企業(yè)有多惡劣，多無恥，產(chǎn)品有多糟糕。

沒有一家企業(yè)是完美的，也沒有一個(gè)產(chǎn)品是完美的。同時(shí)，在全球化的今天，我們難免會碰到類似日資、韓資這樣的企業(yè)客戶，如果你曾經(jīng)是一個(gè)愛國分子，曾經(jīng)抵制來自日本和韓國的產(chǎn)品，那么你是否準(zhǔn)備放棄這樣的客戶，寧可選擇為民族品牌服務(wù)?

答案是否定的。公關(guān)的價(jià)值在于傳遞正確的，有利于客戶，也有利于目標(biāo)受眾的信息，使兩者能產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。那么，如果你做不到像傳教士一樣熱愛你服務(wù)的客戶，那么請你不要兩面三刀的去傷害你服務(wù)的客戶。

雞賊、忽悠贏不了尊敬

這三個(gè)看似不能聯(lián)系在一起的詞，其實(shí)在我們的工作中卻經(jīng)常出現(xiàn)。

公關(guān)從業(yè)人員壓力大，很多同行一天正常的工作時(shí)間根本無法完成既定的工作，經(jīng)常是連軸轉(zhuǎn)的加班——長此以往，難免工作的質(zhì)量和效率也會下降，由此導(dǎo)致的結(jié)果就是工作中容易出錯(cuò)。一旦出錯(cuò)，每個(gè)人的處理方式就變得不一樣了：有些人為逃避責(zé)任和處罰，就很雞賊地想一些招，先將這些錯(cuò)誤和窟窿填補(bǔ)了，糊弄過去；也有人很坦誠的承認(rèn)錯(cuò)誤，尋找解決辦法的途徑；還有一些人可能會裝傻，甚至開始玩失蹤。

公關(guān)需要智慧，有時(shí)候更喜歡大智慧，但是耍小聰明的雞賊注定會被識破。如果你拿著本來就不真誠的方案去忽悠客戶，到頭來被忽悠傷害的可能是你自己，真正贏得尊敬的是腳踏實(shí)地的公關(guān)人和公司。

記得剛?cè)胄械臅r(shí)候，服務(wù)一個(gè)本土的電腦品牌客戶，當(dāng)時(shí)為了讓媒體發(fā)大一些的稿件，要不就把稿件寫得很長很臭，三言兩語能交代清楚的事情非要用兩三千字的篇幅來完成；要不就在收剪報(bào)的環(huán)節(jié)做文章，很雞賊地多量一些面積進(jìn)來。幾次過后，客戶就開始質(zhì)疑我們的專業(yè)能力，幸而后來及時(shí)更正，沒有繼續(xù)透支客戶的信任。

公關(guān)還是需要幫客戶去制造話題，制造媒體感興趣的新聞，而雞賊的做法只會讓客戶對你失望。在公關(guān)公司的內(nèi)部關(guān)系中，也是有類似的情況。雞賊、會忽悠的人也許能一時(shí)得意，但不會一直風(fēng)光。在規(guī)范的公司中，重要崗位上的骨干都是踏踏實(shí)實(shí)上來的，善于拍老板馬匹的一般都是很難在一家公司混出天的。

　媒體不是爺，你也不是孫子

經(jīng)常聽做媒介的同事或同行抱怨，某某家媒體記者跟大爺似的，特別難伺候——邀請來新聞發(fā)布會，答應(yīng)的好好的，又不來；或者來了也只是給你發(fā)個(gè)豆腐塊。

諸如此類，我們經(jīng)常能聽到，但是很少有媒介會去認(rèn)真的找原因，到底是媒體記者的原因，還是公關(guān)公司制造新聞存在問題，或者是你和媒體記者溝通存在問題，還是其他的原因。有不少媒介執(zhí)行的同行，其實(shí)就是一個(gè)機(jī)械的“發(fā)稿員”，從客戶端的同事處取得稿件，頂多是看一眼稿件有沒有錯(cuò)別字，就往記者的郵箱里發(fā)，然后就是反復(fù)的用電話和短信來催稿。

我想說的是記者也是人，除了報(bào)道新聞和編輯新聞的工作外，他們并沒有什么不同。對于他們而言，其實(shí)最需要真正對味的合作伙伴，而不是發(fā)送“垃圾郵件”的不專業(yè)公司。記得有一次跟《第一財(cái)經(jīng)周刊》的記者私下聊天，與我同行的媒介同事已經(jīng)從業(yè)十年，她問那位記者以下幾個(gè)問題——“最近在做什么選題”、“你覺得我們的客戶有什么新聞可以挖”、“有沒有機(jī)會給客戶的高層做一次專訪”、“在你們雜志要做整版應(yīng)該怎么操作”。

媒介問的問題都在情理之中，但整個(gè)吃飯的過程中他都沒有回答。飯后，在送他回單位的路上，他跟我說，“你那個(gè)同事問的問題，沒什么錯(cuò)，但這些問題其實(shí)是你們應(yīng)該考慮的，如果你們能提供特別對味的素材給我們，我們還要感謝你們呢。”他說的很對，包括媒體的研究、素材的整理、選題的溝通等這些媒介溝通中的環(huán)節(jié)，恰恰是制約很多媒介職業(yè)發(fā)展的瓶頸，而大量的媒介把精力花在了如何去討好一個(gè)記者或編輯上，如何去做關(guān)系上；而媒體朋友需要的朋友確實(shí)真正能給他們在工作上有幫助的人，而不是給了車馬費(fèi)背后還在說他們是大爺?shù)娜恕?

服務(wù)來自相互尊重

從業(yè)近八年，接觸過形形色色的客戶，其中不乏自己反感的客戶。現(xiàn)在有不少公司的老板都是“給錢就是娘”的心態(tài)，只要客戶為你的服務(wù)買單，不管是什么臟活累活都干。

在競爭激烈的市場環(huán)境下，爭奪有限的客戶資源是可以被理解的。但在這種爭奪的過程中，也時(shí)不時(shí)會碰到不尊敬你的客戶。筆者在從業(yè)沒多久就碰到過一件事情，當(dāng)時(shí)給國內(nèi)某IT品牌做服務(wù)，這個(gè)客戶當(dāng)時(shí)有3家公關(guān)供應(yīng)商。某日剛上班，作為客戶接口的我接到客戶方公關(guān)經(jīng)理的電話，劈頭蓋臉就是一頓臭罵，原因是她在某網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)了他們產(chǎn)品的負(fù)面新聞，而當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)危機(jī)管理的并不是我所任職的這家公關(guān)公司。

接到電話，我就蒙了，我只能跟上級匯報(bào)這個(gè)事情，并開始著手處理這個(gè)事情。經(jīng)過2天左右的媒體溝通，最后才弄清楚媒體上的負(fù)面報(bào)道是客戶自己對產(chǎn)品指標(biāo)的描述不一致造成的，而經(jīng)過反復(fù)溝通，網(wǎng)站也暫時(shí)同意在文章中更正統(tǒng)一的信息，消除誤會。對我們而言，應(yīng)該說這是可以贏取客戶肯定的表現(xiàn)了。而結(jié)果招致而來一頓臭罵，這次接電話的是我的媒介搭檔，客戶認(rèn)為我們是多管閑事。

幸而，當(dāng)時(shí)這家公關(guān)公司的老總并未是非不明，他先與客戶高層溝通了此事，并建議更換對方接口。客戶的高層在內(nèi)部調(diào)查后，也及時(shí)做出了回應(yīng)，將原有接口調(diào)離了崗位，并將危機(jī)公關(guān)的服務(wù)交給了我當(dāng)時(shí)服務(wù)的公司。

當(dāng)時(shí)，老總在跟客戶高層電話溝通時(shí)的一句話，我至今印象深刻——“不尊重我們同事的客戶，我們能用心服務(wù)嗎?”后來我再碰到其他跟我提出很多不合理要求的客戶，我都會跟他們說這個(gè)故事，公關(guān)公司和客戶是相互平等的，并不是給錢就是娘。

英雄主義行不通

我曾經(jīng)帶過一個(gè)2006年入行的新人，一個(gè)特別聰慧的男孩，特別的有沖勁，在工作中也特別拼命。有一段時(shí)間，我所在的這個(gè)團(tuán)隊(duì)承擔(dān)公司大部分的競標(biāo)項(xiàng)目，團(tuán)隊(duì)只有5個(gè)人，有一周的競標(biāo)多達(dá)3個(gè)，而且?guī)缀跏峭瑫r(shí)需要交稿。為了合理分配任務(wù)，我召集大家一起進(jìn)行了分工會議，我和兩個(gè)同事承擔(dān)其中兩個(gè)項(xiàng)目，這個(gè)男孩和另外一個(gè)同事承擔(dān)另外一個(gè)項(xiàng)目。我們都在規(guī)定的時(shí)間完成了競標(biāo)方案，但我卻發(fā)現(xiàn)他主導(dǎo)的那個(gè)方案幾乎就沒采用我們前期會議討論的思路，完全是其個(gè)人的判斷和觀點(diǎn)，更要命的是分配給他的那個(gè)媒介搭檔，提供了不少媒體方面的建議，這哥們只字未提。事后，這個(gè)項(xiàng)目競標(biāo)預(yù)料之中沒有成功，而交這樣的學(xué)費(fèi)對這男孩來說，確實(shí)有點(diǎn)郁悶。

應(yīng)該說這些都是公關(guān)工作中很普通的常識，我拿出來并不是要來說教，而是這樣的常識經(jīng)常被我們忽視，或者我們?nèi)菀妆灰恍╁e(cuò)誤的觀念左右。跟我們的生活常識、社會常識一樣，與公關(guān)相關(guān)的常識，我個(gè)人希望能多多益善，可以幫助公關(guān)行業(yè)的新人、老人少犯錯(cuò)誤。