3.4 行業(yè)“潛規(guī)則”：
廣告市場方興未艾，但是廣告銷售人員專業(yè)水平卻有所欠缺，完善廣告銷售技巧便成了眾多銷售人員提高自身業(yè)務水平的手段。下面介紹一些朋友們的技巧，供廣告銷售人員參考。
不論什么行業(yè)，廣告都是他們市場營銷當中必不可少的一個環(huán)節(jié)，也就是說這個市場的消費容量很大，但為什么廣告銷售人員卻并不是每一位都能順風順水呢？在我看來，原因就在于我們沒有去思考。網(wǎng)上有朋友提到，價格圍繞價值上下波動的，這是咱們中學政治課上老師總提的東西，但大家有多少人記得這個東西呢�，F(xiàn)在是咱們手里的東西就是有價值的，要讓你的客戶看到你手里的東西，當然是價值而不僅是價格。當客戶看到了對他們來說的價值，知道你會幫助他，他們還會拒絕你嗎？答案我想大家都知道。下面是用腦袋去銷售的三個境界，對朋友們應該會有些啟示的。
媒體的廣告的基本特點包括：
1. 基本上都是直銷；
2. 客戶有限，不允許丟失客戶；
3. 20％的客戶支撐80％的營業(yè)額；
4. 與系統(tǒng)集成大項目直銷相比，廣告投放是所有公司的正常營業(yè)動作，所以購買廣告就象購買牙膏一樣是非常家常的事情；
但是對于廣告銷售這種相對簡單的直銷，還是分成三個境界：產(chǎn)品銷售、方案銷售和戰(zhàn)略銷售。
產(chǎn)品銷售：入門級的銷售
產(chǎn)品銷售的工作，就是背熟：“我們的媒體定位***，業(yè)界地位***，發(fā)行量***，出版規(guī)格***，廣告版位***，廣告價格***”然后問：“本月有計劃在我們這里投放嗎？”
客戶說：“沒計劃”
他就禮貌地說：“那我下個月再和您聯(lián)系�！�
如果他連自己的產(chǎn)品參數(shù)背不清、主動聯(lián)系做不到、彬彬有禮做不出，那就門都沒入。
產(chǎn)品銷售最愛用的銷售方法就是降價和折扣。
產(chǎn)品銷售永遠在強調(diào)：“我們的媒體如何如何。”
產(chǎn)品銷售永遠只能和客戶操作層面的人員打交道。偶而找到老大，老大會說：“你去找我們的小張小李聯(lián)系吧。”
客戶對這個銷售的最好評價，也就是：“人很勤奮�！�
這種銷售適合賣產(chǎn)品高度成熟，客戶高度認同的媒體廣告。
不過我們不需要這樣的銷售。
方案銷售：中級的銷售員怎么在十分鐘內(nèi)判斷一個銷售是入門銷售還是中級銷售：
產(chǎn)品銷售和方案銷售的表象區(qū)別之一是：產(chǎn)品銷售愛說，方案銷售愛問；
產(chǎn)品銷售和方案銷售的表象區(qū)別之二是：產(chǎn)品銷售對客戶在本媒體所代表的市場領域準備做什么不清楚；產(chǎn)品銷售對客戶在本媒體所代表的市場領域準備做什么比較清楚；
產(chǎn)品銷售和方案銷售的表象區(qū)別之三是：產(chǎn)品銷售只和客戶負責媒體采購的人打交道，被動地等候客戶公布的結(jié)果；方案銷售會和和宣傳計劃相關(guān)的客戶公司、廣告公司幾個環(huán)節(jié)的6、7個人都打交道，積極推動客戶的選擇；
方案銷售人員不會干巴巴地問客戶：“你定我們的版嗎�！保ㄋ挟a(chǎn)品銷售不管前面繞多少彎子，談什么吃吃喝喝風花雪月，最后一定這一句。）
方案銷售會根據(jù)客戶要在這個市場中有所影響的想法，整合媒體所控制的資源，給客戶一個解決方案，可能包括5、6種項目；而客戶但凡認同其中的2、3種，那么就是錢多錢少的問題而不是YES or NO的問題了。
客戶對方案銷售的判斷是：“這是個有想法的人�！�
而客戶的高層人物對他也會相對客氣。
如何讓別人對你客氣：就是要充分亮出你的利用價值來
只要肯懂腦子，肯下功夫，人人都可以成為中級的銷售。
戰(zhàn)略銷售：努力的方向我們大家都明白，什么東西有高利潤——新的和壟斷的。出新產(chǎn)品就是洗牌和調(diào)整利潤的機會。非壟斷產(chǎn)品中很難有一項產(chǎn)品長盛不衰，始終維持高利潤。每個媒體都代表了一塊市場。（大眾媒體也要拆分成不同市場的不同版塊）。而每塊市場每年都有新的增長點。人們愿意為什么多付出？為了要獲得的未知。就象大家追女孩時是因為神秘，很多物品能賣到高價格也是因為神秘。對于已經(jīng)非常清晰成熟的市場，沒有客戶愿意多投廣告，大家保障常規(guī)投入、常規(guī)暴光、賺取常規(guī)利潤；只有客戶企圖借助新產(chǎn)品洗牌的時候，企圖進入新市場的時候，才會有大規(guī)模的投放。產(chǎn)品銷售也好，方案銷售也好，是拿著自己的商品兜售給別人；
而戰(zhàn)略銷售能和客戶同時感受到新生市場的機會。就象人的血脈相連一樣，新生市場不會和即有市場完全割裂。通過媒體在既有市場所做的積累，一定能為客戶接觸新生市場制作合適的新產(chǎn)品。
戰(zhàn)略銷售的作用是：
1. 使企業(yè)的產(chǎn)品保持活力，不斷有新的利潤增長點；
2. 與客戶的合作變得更深入，帶動方案銷售和產(chǎn)品銷售，要知道，越深入的合作就越難以被取代；戰(zhàn)略銷售比中級銷售的難度在于，要有經(jīng)驗和信用的積累。不是勤奮和抖抖機靈就可以做到。
廣告人十大素養(yǎng)無論是就廣告業(yè)的行業(yè)定位（知識密集、技術(shù)密集、人才密集）和社會定位（傳遞信息、傳播文明）而言，還是就廣告業(yè)一直以來對人才的實際使用和需求而言，廣告業(yè)對從事這項事業(yè)的人都有著較高和較全面的素質(zhì)要求。
廣告人所應具備的素質(zhì)應該是“通”和“專”相結(jié)合的素質(zhì)，是一種涵蓋了觀念意識、道德操守、身心素質(zhì)、知識結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)等不同層面的全面發(fā)展的素質(zhì)。要成為一名合格的廣告人，除了具備文化責任感、良好的品質(zhì)及身心素質(zhì)外，還必須具備從事這個職業(yè)所必需的良好的專業(yè)知識（技能）結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)，這是構(gòu)成廣告人綜合素質(zhì)的關(guān)鍵。目前，中國廣告業(yè)一個亟待解決的問題就是專業(yè)素質(zhì)低、科技含量低，這“兩低”直接影響了廣告人的職業(yè)水平和工作效率。
那么，作為一個合格的廣告人究竟需要什么樣的專業(yè)素質(zhì)，從哪些方面提高自己呢？
1、知識結(jié)構(gòu)
廣告業(yè)是知識密集的行業(yè)，它涉及社會政治、文學藝術(shù)、新聞傳播、經(jīng)濟、法律、社會學、行為學、市場營銷學、信息科學、外語等多學科多門類的知識，而且事實上廣告本體學科的確立和發(fā)展，因受其他學科的影響而呈現(xiàn)出整合性、交叉性等特點。廣告專業(yè)知識與它的相關(guān)學科知識共同構(gòu)成了廣告人的知識結(jié)構(gòu)。
2、專業(yè)技能
新世紀知識經(jīng)濟下的廣告業(yè)，是一種服務性的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，它集新媒體、新設備、新材料、新技術(shù)于一體。高技術(shù)含量的廣告操作需要具有掌握和運用專門技術(shù)的能力和技能的廣告人。 3、能力結(jié)構(gòu) 廣告活動的開展除了知識和技能外，由于其涉及的工作是多方面的，因此，它要求從業(yè)人員也是能力“密集”的行業(yè)。廣告人的能力結(jié)構(gòu)也是一個整合的體系，它由一系列彼此關(guān)聯(lián)的能力構(gòu)成。
4、創(chuàng)造力
這是廣告人最重要的能力。廣告業(yè)是智慧的行業(yè)，是迫切需要創(chuàng)造力和想象力的行業(yè)。廣告創(chuàng)作的精髓就是創(chuàng)造力的結(jié)晶——創(chuàng)意。所以，創(chuàng)造力幾乎成了衡量一個廣告人及其作品是否優(yōu)秀的最重要標準。
5、洞察力
廣告需要廣告人在紛繁復雜的信息中抓住最有價值的信息、透過種種現(xiàn)象看到潛在本質(zhì)的深刻的洞察力。一次成功的廣告策劃與廣告人對社會政治、經(jīng)濟、文化的敏銳洞察，對市場需求、競爭狀況的前瞻性把握，對消費者消費心理、行為的深入分析，對產(chǎn)品（品牌）的全方位認知是不可分的。只有具備了這種洞察力，才能保證廣告決策的針對性，廣告創(chuàng)作的有效性。
6、溝通能力
廣告就是溝通，是信息溝通，也是情感溝通。開發(fā)客戶，與客戶為某一創(chuàng)意達成共識，需要充分的溝通；塑造一個品牌，使品牌在消費者心中建立一定地位，也需要充分溝通。廣告人應該是溝通大師，比任何人都更知道“對誰說”、“說什么”，“怎么說”才能打動接受者，因為這是他的天職。
7、表達能力
表達能力包括文字表達和口頭表達能力，能說會寫是廣告人的基本功。在與客戶、同行、消費者溝通時，有良好的口頭表達能力，才能吸引人、打動人。此外，廣告人還需要有較強的文字表達能力，來完成文案、調(diào)查報告等案頭工作。
8、信息采集和處理能力
這種能力，首先是時代對一個現(xiàn)代人的要求。21世紀，人類生存的一切領域都是以信息的獲取、加工、傳遞和分配為基礎的。其次是行業(yè)的特性對廣告人的要求：只有在大量收集和充分研究相關(guān)信息的基礎上，才能最后凝結(jié)成廣告信息。
9、政治素質(zhì)
新聞傳媒廣告業(yè)務人員除了應該具備普通廣告人專業(yè)素質(zhì)之外，還應該具備新聞媒體從業(yè)人員的政治素質(zhì)，因為新聞傳媒要對社會負責、對受眾負責、對黨負責，要有政治高度。廣告也要講政治，因為把關(guān)不嚴而使新聞媒體造成重大政治事故的例子屢見不鮮：1994年，我省某家報紙在刊發(fā)一企業(yè)開業(yè)的廣告時，由于當事人的政治素質(zhì)不高，廣告內(nèi)容中出現(xiàn)了“中華民國”字樣；2001年，某報在刊發(fā)廣告性公告時，將我駐軍地理位置圖刊出，造成了重大軍事泄密事故。
10、道德素質(zhì)
道德修養(yǎng)對一個廣告人很重要，對新聞傳媒廣告業(yè)務人員尤其重要。
廣告人成長寶典第一條 想學才會有老師
事業(yè)需要經(jīng)營而不是當成飯碗來維系
要以抽水機的姿態(tài)面對每一個人
·態(tài)度：強烈的求知欲
·好處：更多收獲 Vs 更多機會
第二條 處處留心皆學問廣告是雜學，從創(chuàng)意到客戶再到媒介苛求您處處瞪大眼睛，才能博大精深
·方法：用心觀察，認真思考
第三條 進一流環(huán)境，傍高手大師做廣告開始是需要經(jīng)驗的：發(fā)想方法，互動技巧；
一流環(huán)境有助于你專心成長；
大師高手肉多營養(yǎng)好“味道好極了！”；
您肯學，他肯教，一日千里；
·環(huán)境：速成溫室
第四條 取長補短、用心思考再創(chuàng)造三人行必有我?guī)�，學學“收款大師”劉增明；
用偷師的心態(tài)觀察一舉一動，從方法到方式；
多嚼幾遍，嚼爛一點，時常倒嚼這樣有利吸收；
別人的智慧要增殖成自己的東西；
思考產(chǎn)生價值，讓精華相互滲透，成就自己的獨門絕招，風格體系。
第五條 勇于實戰(zhàn)舉一反三；
多見客戶多提案，增加販賣能力；
深入一線，與消費者打成一片，有更深體會；
客戶也許需要你解決的不僅僅是廣告，而是鋪貨、回款、管理內(nèi)部、產(chǎn)品改進……
·結(jié)論：愈全面，愈深入，愈持久的伙伴關(guān)系
第六條 瓶頸時刻，好好把握千萬別陷在“事”里，要抽出點時間反思；
別說自己忙，時間是海綿里的水；
轉(zhuǎn)換跑道，再次出發(fā)，用新鮮激發(fā)靈感。
第七條 經(jīng)營人脈和伙伴，懂得合作的真諦廣告圈很小，名聲很重要，敬業(yè)、職業(yè)道德不可少；
處處與人為善，做廣告就是做人，多一個朋友多一條路；
成為問題的解決者，而不是制造者和嘮叨者。
第八條 懂得目標管理和選擇參照物目標清楚，才能出色管理；
有成功參照物，照他樣子去做。
第九條 一專多能，身手復合型一專多能，適應性強，處處受歡迎；
未來對你的要求：
第十條 時刻掌握資訊，放眼變革前端
前瞻性的重要；
Internet對廣告業(yè)的影響；
先進地區(qū)先進個人使用哪種多快好省的先進方式；
大陸廣告落后幾十年，看看別人有好處。
第十一條 不斷尋求突破，著眼制高點能人所不能，這就是您的核心競爭優(yōu)勢
突破外語關(guān)，成為國際廣告人。
第十二條 特殊技能特殊訓練剪輯師的修煉；
程峰關(guān)于寫文案的建議；
從展示作品板談起。
第十三條 必不可少的例證盡人皆知的成功案例：農(nóng)夫山泉；
證明專業(yè)實力的獎項：clio AME；
跨行業(yè)、跨地域的經(jīng)驗。
廣告人致勝大法心法一 [眼觀四路 耳聽八方]
創(chuàng)意人必須不斷接收外在信息。因為生活中的每一件小事，每一個細節(jié)，都可能成為日后創(chuàng)意的靈感源泉。所以，全天24小時“五官七竅”都應對外開放（包括睡眠狀態(tài)）將重復無聊的篩選，把新鮮有趣的保留，體驗的越多，沉淀的越多，內(nèi)功自然愈加深厚。
心法二 [參閱 武林秘籍]創(chuàng)意人四大名著可以不堪，但專業(yè)書記卻不可不看。尤其是<<龍吟榜>>、<<ARGHIVE>>之類的作品集，好似一本本絕世武林秘籍。叢�？梢愿Q探別門別派的獨門功夫、奪命密技……將之爛熟于胸，便可歸己所用。同時，亦可把握武林大方向，了解天下英雄好漢，惺惺相惜一番。
心法三 [勤練不懈]創(chuàng)意人不可偷懶，三天打魚，兩天曬網(wǎng)。除非你天生異稟，一生下來就天下第一，否則，就得天天苦練，讓小腦袋瓜永不停止運轉(zhuǎn)。將自己的武功練得嫻熟自如，起碼可以憑經(jīng)驗打天下。而不致于成為“三腳貓”，隨時都有被后生好手打翻在地的危險。
心法四 [務求出手不凡]創(chuàng)意人給自己設定高標準，比別人更高的標準，以此嚴格控制自己的出手。務求每一次出招都要讓人心跳加快，令同行妒忌得青筋直冒。所以，出手之前，先要讓靈感過集資的“鬼門關(guān)”，如果不支掉下油鍋，不如讓它胎死腹中，以免流落出去，丟人現(xiàn)眼，貽笑大方。
心法五 [雙劍合壁 所向無敵]一把劍，威力有限，所以，一個出色的文案永遠需要一個出色的美術(shù)指導。雙劍合壁，貴在取長補短，配合默契，將兩人的潛能互相激發(fā)，進入忘我境界。如此，便可縱橫天下，所向無敵。當然，如若各自為政，互不信任，必然兩敗俱傷，加速死亡。
心法六 [和高手過招]參加各種大賽，和高手過招。最是賞心悅目，難怪“華山論劍”能成為武林頂級盛事。越高級別的挑戰(zhàn)，越能激發(fā)創(chuàng)意人內(nèi)心的那股豪氣，將渾身的功力逼將出來。勝出，則有莫大滿足，平添君臨天下的自信。敗了，則慚愧技不如人，遂臥薪嘗膽，夜夜磨刀，期待下回重振聲威。好在武林沒有永遠的盟主，誰有知道下一回的盟主會不會是你？
心法七 [切勿操之過急]練武的人都希望一夜之間練就滿身絕學，成為萬人敬仰的偶像人物。創(chuàng)意人也有這種奇怪的奢想。縱觀當今廣告界，除了個別天才型的天子門生閃耀星空，絕大多數(shù)閃閃發(fā)光的廣告老鳥都是靠身經(jīng)百戰(zhàn)，才積累起些許功名，所以，如果自己還是愣頭青，就得時常提醒自己：不要操之過急。
心法八 [閉門思過]創(chuàng)意人要有保留自己作品的習慣，以便有空之余，閉門思過。經(jīng)常翻閱自己的作品，滿意的，固然可以再沾沾自喜一番，不足的，可以尋根追源，檢討自己。將不同時期的作品對照來看，可以清楚知道自己的功力是否提升，出手是否越來越狠？再對比參詳別人的作品，便能看清自己的身手，是屬于頂尖好手還是屬于濫竽充數(shù)？
心法九 [自己跟自己過不去，做自摸苦行僧]·經(jīng)常找CASE自煉
·經(jīng)常借鑒可以創(chuàng)意更犀利
·漫畫書、流派小說、好電影、酷音樂都應是你的密友