1.1.1行業(yè)概念

傳媒行業(yè)是指?jìng)鞑ジ黝愋畔�、知識(shí)的傳媒實(shí)體部分所構(gòu)成的行業(yè)，它是生產(chǎn)、傳播各種以文字、圖形、藝術(shù)、語言、影像、聲音、數(shù)碼、符號(hào)等形式存在的信息產(chǎn)品，以及提供各種增值服務(wù)的特殊行業(yè)。在某種程度上，它更是一門產(chǎn)業(yè)！

按照傳播媒介的類型來分，傳媒一般分為紙質(zhì)傳媒、廣電傳媒、和網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)報(bào)等新媒體。

1、紙質(zhì)傳媒

報(bào)業(yè)是傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)，具有很長(zhǎng)的歷史。與其他單純以營(yíng)利為目的的企業(yè)不同，報(bào)業(yè)往往具有獨(dú)特的意識(shí)形態(tài)的屬性。在西方，報(bào)紙被稱為“社會(huì)公器”，成了除立法、行政、司法外的第四種力量，而在中國(guó)，報(bào)紙尤其是黨報(bào)充當(dāng)著政府喉舌的角色�？梢姛o論中外，報(bào)紙?jiān)谟�利的目�?biāo)外還有社會(huì)所賦予的責(zé)任。由于報(bào)紙具有強(qiáng)大的引導(dǎo)輿論的功能，一般都受到所在國(guó)意識(shí)形態(tài)的控制。而報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)方式也具有獨(dú)特性，一般以“二次售賣”理論進(jìn)行解釋。即報(bào)業(yè)的運(yùn)作，先要有采編部門辦好報(bào)紙，獲得發(fā)行量和影響力等資源，再由廣告經(jīng)營(yíng)部門取得回報(bào)，因而，報(bào)紙的收入一般來源于發(fā)行收入和廣告收入兩部分，而廣告收入所占比重有逐漸增加的趨勢(shì)。

一般的報(bào)社包含采編部門、發(fā)行部門、廣告部門以及行政后勤部門等。采編部門是報(bào)社的主體部門，廣告部門由于擔(dān)負(fù)著報(bào)紙盈利的重任，在報(bào)社中的重要性日益凸顯。發(fā)行部門負(fù)責(zé)發(fā)行事務(wù)，行政后勤部門則負(fù)責(zé)人事、財(cái)務(wù)及后勤保證等事宜。我國(guó)報(bào)業(yè)的現(xiàn)狀是：全國(guó)共有報(bào)紙兩千余種，報(bào)業(yè)集團(tuán)近四十個(gè)。城市中的綜合性日?qǐng)?bào)是報(bào)紙中的主流，該類報(bào)紙出報(bào)周期短，內(nèi)容以“短平快”新聞為主，講究新聞的時(shí)效性、新鮮性，無論在數(shù)量還是在經(jīng)營(yíng)收益上都占有較大比例，其次還有一些黨政機(jī)關(guān)報(bào)、行業(yè)報(bào)、經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙、IT 類報(bào)紙、體育類報(bào)紙等相對(duì)“窄眾”的報(bào)紙作為補(bǔ)充。目前中國(guó)報(bào)業(yè)開始組建報(bào)業(yè)集團(tuán)，以推進(jìn)報(bào)業(yè)由粗放經(jīng)營(yíng)向集約經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)化。另一方面。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)等新媒體的沖擊，中國(guó)的眾多報(bào)紙相繼開設(shè)了“網(wǎng)絡(luò)版”，將新聞網(wǎng)站納入到報(bào)社的業(yè)務(wù)中來。

雜志是另一種傳統(tǒng)印刷紙質(zhì)媒介，它具有對(duì)其它媒介所傳播信息進(jìn)行補(bǔ)充和完整化的功能。與報(bào)紙相比，雜志媒體具有如下傳播特點(diǎn)：

（1）出版周期長(zhǎng)，態(tài)度觀點(diǎn)突出：雜志的出版周期眾多，最常見的是月刊和周刊。由于雜志的出版周期最短也是以周為單位，它就不可能以即時(shí)新聞為其內(nèi)容，故雜志的特點(diǎn)是深度報(bào)道，見解和觀點(diǎn)。

（2）市場(chǎng)細(xì)分性強(qiáng)：就發(fā)行量而言，大多數(shù)雜志的發(fā)行量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于報(bào)紙，但雜志的分類卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)多與報(bào)紙和其它媒體，每一類雜志都有屬于它的特殊讀者群，細(xì)分化是雜志發(fā)展的基本趨勢(shì)。

（3）重復(fù)閱讀性和保持價(jià)值：由于雜志的內(nèi)容接觸到人們的思想、觀念、生活和情感，在閱讀時(shí)往往會(huì)引起讀者的共鳴。讀者在閱讀雜志時(shí)需要回味，需要思考，容易形成話題，因此，反復(fù)閱讀和推薦他人閱讀的機(jī)會(huì)就大大增加。這樣，雜志不僅具有很高的重復(fù)閱讀性，而且很多讀者還會(huì)把自己喜歡的雜志保留較長(zhǎng)的時(shí)間。

（4）高品質(zhì)性：在印刷媒體中，雜志裝訂成冊(cè)，印刷精美，大量的圖片與文字搭配在一起令人賞心悅目，通過高品質(zhì)給人一種高品位的感覺。這也是雜志吸引讀者的特色之一。 同報(bào)紙一樣，雜志社的收入也主要來自于發(fā)行和廣告。其部門分工也與報(bào)紙大同小異。雜志的分類主要是按照受眾興趣的不同分為大眾興趣雜志與專業(yè)興趣

目前，我國(guó)全年全國(guó)共出版期刊九千余種，是四大傳統(tǒng)媒體中數(shù)量最多的媒體。但作為廣告載體雜志，卻是四大傳統(tǒng)媒體中廣告量最小的媒體。我國(guó)期刊業(yè)總體實(shí)力偏弱，廣告收入微乎其微。但這一局面已隨著期刊市場(chǎng)的發(fā)展有所轉(zhuǎn)變。

2、廣電媒體

廣播的定義是通過無線電波或?qū)Ь�向廣大地區(qū)或特定范圍傳送聲音、圖像節(jié)目的大眾傳播媒介。廣義上的廣播包括聲音廣播和電視廣播，一般意義上的廣播則是指聲音廣播。廣播作為一種現(xiàn)代傳播媒介，在 20 世紀(jì)中期相當(dāng)長(zhǎng)的一段歷史時(shí)期內(nèi)扮演過非常重要的角色。

廣播作為一種傳播媒介具有如下特點(diǎn)：

（1）廣播傳播范圍廣，傳播速度快，穿透能力強(qiáng)。廣播比報(bào)紙和電視具有更強(qiáng)的穿透力。因而它所能達(dá)到的范圍，傳播信息的速度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過報(bào)紙和電視。這一點(diǎn)早已被國(guó)際傳播的實(shí)踐所證明。

（2）成本低。廣播節(jié)目相對(duì)于電視、報(bào)紙和互聯(lián)網(wǎng)，成本要低得多。從聽眾的角度講，廣播接收機(jī)的費(fèi)用比買電視、電腦和訂報(bào)紙的費(fèi)用要低得多。這就是說，受眾通過廣播獲取同樣多的信息，要比電視、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)更便宜。這種低成本的傳播手段，使廣播在眾多媒體中，具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

（3）移動(dòng)性強(qiáng)，伴隨接收。廣播電臺(tái)是編制發(fā)送廣播節(jié)目的機(jī)構(gòu)，一個(gè)廣播電臺(tái)下設(shè)有若干的頻道，每個(gè)頻道又分為不同的欄目。

目前，我國(guó)擁有廣播電臺(tái)三百余家，廣播業(yè)的地位和重要性從20 世紀(jì) 80 年代中后期開始衰弱，在媒介競(jìng)爭(zhēng)中日益邊緣化。從全國(guó)來看，廣播業(yè)在與其他媒介業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)地位。

自 20 世紀(jì) 20 年代用無線電方式轉(zhuǎn)發(fā)圖像的技術(shù)在英國(guó)開發(fā)以來，電視業(yè)逐漸成長(zhǎng)，直至占據(jù)大眾傳媒的中心地位。所有早于電視存在的大眾媒介，包括廣播、電影、報(bào)紙和雜志都受到電視崛起的影響。至今電視仍然在傳統(tǒng)媒體中處于龍頭地位。電視的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)在于聲畫合一的特質(zhì)和具有直觀性、現(xiàn)場(chǎng)性和時(shí)效性強(qiáng)、覆蓋面廣等。從電視業(yè)市場(chǎng)來說，分為三個(gè)環(huán)節(jié)：內(nèi)容制作、頻道運(yùn)營(yíng)、網(wǎng)絡(luò)播送；四個(gè)市場(chǎng)：節(jié)目市場(chǎng)、廣告市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)和觀眾市場(chǎng)。節(jié)目市場(chǎng)指內(nèi)容供應(yīng)商和電視臺(tái)之間的市場(chǎng)，即影視公司和電視節(jié)目公司將制作的節(jié)目出售給電視臺(tái)；廣告市場(chǎng)指電視臺(tái)和廣告主、廣告代理公司三者形成的市場(chǎng)，通過廣告公司，電視臺(tái)將廣告服務(wù)銷售給廣告主；網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)指電視臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)提供者形成的市場(chǎng)，由于國(guó)內(nèi)電視臺(tái)是“臺(tái)網(wǎng)合一”。國(guó)內(nèi)電視網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)尚未發(fā)育；觀眾市場(chǎng)指的是各電視臺(tái)對(duì)觀眾的搶奪，這是各電視臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的主要內(nèi)容。因?yàn)闊o線電視臺(tái)的盈利主要來自于廣告收入，而電視臺(tái)的收視率是其獲得廣告收入的基礎(chǔ)。有線電視則主要通過收取收視費(fèi)獲利，因此節(jié)目中一般不插播廣告。電視臺(tái)的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)（以央視為例）一般分為新聞節(jié)目中心、海外節(jié)目中心、教育節(jié)目中心、文藝節(jié)目中心、體育節(jié)目中心、青少年節(jié)目中心，這些都是制作電視節(jié)目的主體性部門。除此之外還包括技術(shù)制作中心、播出傳送中心等技術(shù)部門以及廣告部門和行政管理部門等。

我國(guó)目前是“電視大國(guó)”，電視業(yè)現(xiàn)有從業(yè)人員近五十萬。我國(guó)的電視業(yè)體制是：臺(tái)網(wǎng)合一、逐層覆蓋、行政壟斷。我國(guó)的電視業(yè)的格局是“四級(jí)辦臺(tái)”，即中央電視臺(tái)、省級(jí)電視臺(tái)、省轄市（地、州、盟）級(jí)電視臺(tái)和縣（旗）級(jí)電視臺(tái)。其中各省級(jí)電視臺(tái)中的衛(wèi)視頻道已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了本省范圍，能夠覆蓋多個(gè)省份。

3、新媒體：

網(wǎng)絡(luò)媒體作為目前最主要的新媒體，又被稱為“第四媒體”，這是為了強(qiáng)調(diào)它同報(bào)紙、廣播、電視等新聞媒介一樣，是能夠及時(shí)、廣泛傳遞新聞信息的第四大新聞媒介。從廣義上說，“第四媒體”通常就是指互聯(lián)網(wǎng)，不過，互聯(lián)網(wǎng)并非僅有傳播信息的媒體功能，它還具有數(shù)字化、多媒體、實(shí)時(shí)性和交互性傳遞新聞信息的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。因此，從狹義上說，“第四媒體”是指基于互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)傳輸平臺(tái)來傳播新聞和信息的網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)站的信息一般是免費(fèi)提供的。網(wǎng)站的盈利主要是靠點(diǎn)擊量所帶來的廣告收入。網(wǎng)站中的采編部門所占比例較小，而這一部門才是傳媒領(lǐng)域。目前，互聯(lián)網(wǎng)在全世界包括中國(guó)的迅猛發(fā)展，從而帶動(dòng)了這一新媒體的快速前進(jìn)。

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體大致可分為三種類型。一類如人民網(wǎng)，新華網(wǎng)，央視國(guó)際，中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)站，這是由傳統(tǒng)媒體辦的中文網(wǎng)站；二類如新浪、搜狐、網(wǎng)易，包括 TOM、中華網(wǎng),以及已經(jīng)或?qū)⒁�在中�?guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)出現(xiàn)的，國(guó)外公司辦的超級(jí)中文網(wǎng)站；三類如中青網(wǎng)、東方網(wǎng)、千龍網(wǎng)、南方網(wǎng)等，由新聞媒體和商業(yè)公司雜交生成。各類網(wǎng)站之間的區(qū)別很大：中國(guó)對(duì)新聞發(fā)布有自己的獨(dú)特規(guī)定，商業(yè)公司辦的網(wǎng)站，不能采訪和發(fā)布新聞；中國(guó)新聞媒體網(wǎng)站是原創(chuàng)新聞的主體，但是因?yàn)閹缀跞�部是�?guó)有企業(yè)，體制和運(yùn)營(yíng)不容易與市場(chǎng)接軌，相對(duì)商業(yè)公司辦的網(wǎng)站，缺乏活力。

何謂“手機(jī)報(bào)”？簡(jiǎn)言之，就是把報(bào)紙搬上彩信手機(jī)。具體點(diǎn)說，是將傳統(tǒng)媒體的新聞內(nèi)容通過無線技術(shù)平臺(tái)發(fā)送到彩信手機(jī)上，從而在手機(jī)上開發(fā)發(fā)送短信新聞、彩圖、動(dòng)漫和WAP（上網(wǎng)瀏覽）等功能。手機(jī)，近年來被業(yè)內(nèi)看成是繼報(bào)紙、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)之后的一種新媒體，俗稱第五媒體。手機(jī)報(bào)，已經(jīng)成為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)繼創(chuàng)辦網(wǎng)絡(luò)版、興辦網(wǎng)站之后，躋身電子媒體的又一舉措，是報(bào)業(yè)開發(fā)新媒體的一種特殊方式。

1.1.2行業(yè)特點(diǎn)

作為一個(gè)行業(yè)，傳媒既有與其他行業(yè)相近或相同的共性，也有區(qū)別于其他行業(yè)的特殊性和內(nèi)在的規(guī)定性。

1. 是一種靠注意力賺錢的行業(yè)

傳媒機(jī)構(gòu)并不依賴出售自身產(chǎn)品獲得全部回報(bào)，它的一個(gè)重要經(jīng)濟(jì)回報(bào)來自于“第二次售賣”——將凝聚在版面或時(shí)段上的受眾“出售”給廣告商或一切對(duì)于這些受眾感興趣的宣傳者。也就是說，媒體所吸引的受眾的注意力也是傳媒經(jīng)濟(jì)價(jià)值所在，實(shí)質(zhì)是強(qiáng)調(diào)“受眾本位”。傳媒行業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值與以下3個(gè)因素息息相關(guān)：受眾關(guān)注程度、受眾注意力保持、有效人群選擇。

(2)以信息服務(wù)為主體。

傳媒行業(yè)是由若干個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成的龐大產(chǎn)業(yè)體系，包括傳媒信息服務(wù)、傳媒制造、相關(guān)信息資源服務(wù)和多種經(jīng)營(yíng)等，各系統(tǒng)互為條件、相互補(bǔ)充和支持。其中，信息服務(wù)是主導(dǎo)。

(3)經(jīng)營(yíng)主體是傳媒企業(yè)或企業(yè)型組織。

在傳媒行業(yè)內(nèi)大量存在的傳媒企業(yè)，無疑是傳媒活動(dòng)中最為活躍的經(jīng)濟(jì)細(xì)胞，是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的主體。它們擁有完整法人財(cái)產(chǎn)權(quán)，以營(yíng)利為基本目標(biāo)，追求經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，傳媒行業(yè)的另一類主體是企業(yè)型傳媒組織。它們承擔(dān)著提供公共傳媒產(chǎn)品和行業(yè)所需公共服務(wù)等特殊使命。盡管營(yíng)利不是其主要目標(biāo)，但其組織、營(yíng)運(yùn)仍具有一般傳媒企業(yè)的共同特征，它們與傳媒企業(yè)一起總稱為傳媒機(jī)構(gòu)。

(4)資源配置的主要手段是市場(chǎng)。

在健全的傳媒市場(chǎng)中，傳媒行業(yè)發(fā)展不僅需要政府宏觀引導(dǎo)，更依賴于完善的市場(chǎng)機(jī)制。傳媒生產(chǎn)力要素依賴市場(chǎng)途徑進(jìn)行組織。除公共傳媒產(chǎn)品外，一般傳媒產(chǎn)品消費(fèi)完全商品化。通過價(jià)格引導(dǎo)傳媒資源向效率高、效益好的部門或傳媒機(jī)構(gòu)集中，從而有效提高傳媒資源的利用價(jià)值，促進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，更好地滿足受眾對(duì)傳媒產(chǎn)品的需要。

(5)生產(chǎn)方式具有工業(yè)化的典型特征。

在傳媒行業(yè)發(fā)展過程中，一便士和一美分的報(bào)紙功不可沒(如美國(guó)本杰明·戴伊創(chuàng)辦的《紐約太陽報(bào)》)。它使價(jià)格昂貴的傳媒產(chǎn)品由奢侈品轉(zhuǎn)變?yōu)槠胀ㄏ�費(fèi)品，成功地融入百姓生活，由此開創(chuàng)了傳媒普及化與大眾化時(shí)代。而這一切得益于由科技革命形成的傳媒工業(yè)化生產(chǎn)體系。

傳媒工業(yè)化生產(chǎn)不同于傳統(tǒng)意義上的傳媒制作，標(biāo)準(zhǔn)化、程序化、格式化、系列化、規(guī)�；�是其基本特征，它使傳媒再生產(chǎn)活動(dòng)(簡(jiǎn)單再生產(chǎn)和擴(kuò)大再生產(chǎn))效率得到大幅提升，改變了手工型、作坊式的傳媒生產(chǎn)方式下傳媒產(chǎn)品復(fù)制規(guī)模受限、效率低下的狀況。

更重要的是，工業(yè)化生產(chǎn)方式改變了傳媒產(chǎn)品成本構(gòu)成，工廠制作成本讓位于信息采集成本，物質(zhì)成本讓位于智力成本，信息內(nèi)容和經(jīng)營(yíng)創(chuàng)意成為傳媒的核心生產(chǎn)力，它們?yōu)閭髅介_辟了前所未有的獲利空間。受此鼓舞，更多產(chǎn)業(yè)資本加盟傳媒，使傳媒工業(yè)化水平不斷提高，形成良性的傳媒投入產(chǎn)出機(jī)制。需要指出的是，此處所稱工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化是指工業(yè)生產(chǎn)中的專業(yè)化、程序化、系列化、規(guī)范化等一般內(nèi)容，側(cè)重于生產(chǎn)過程中的物化勞動(dòng)，而非精神勞動(dòng)與智力創(chuàng)新活動(dòng)部分的模式化與標(biāo)準(zhǔn)化。